Miksi raittiuden puolesta vannoneet Penedon suomalaissiirtolaiset haksahtivat alkoholiin?

Miksi kieltolaki säädettiin, vaikka niin moni kansalainen rikkoi lakia sen alusta lähtien?

Kuinka antiikin kreikkalaiset ja roomalaiset suhtautuivat alkoholiin?

Nähdäänkö alkoholi lähtökohtaisesti haitallisena huumausaineena vai yksilöllisenä nautintoaineena?

Mietoja mainoksia – väkeviä vaikutuksia?

Alkoholimainonnan rajoitteita koskeva kirjoittelu Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015 kulttuurintutkimuksen näkökulmasta.

MIIKA MERTANEN

”Alkoholilla on Suomessa merkillisen suuri uutisarvo. Julkisuuteen pääsee helposti viinateemalla” alkoholitutkija Klaus Mäkelä1 totesi 1990-luvulla. Lausahdus tuntuu pitävän paikkansa vielä yli kahdenkymmenen vuoden jälkeenkin. Median ja uutisten rooli alkoholikeskustelussa on hyvin olennainen, sillä ne paitsi kuvastavat alkoholipoliittista ilmastoa, myös vaikuttavat siihen2. Oman erityiskysymyksensä tästä keskustelusta muodostaa alkoholimainonta, jonka lainsäädännöllisten rajoitteiden muokkaaminen on viime vuosikymmeninä jatkunut tasaiseen tahtiin. Tuolloin vuonna 1995 mietojen alkoholijuomien mainonta vapautettiin Euroopan Unioniin liittymisen myötä tiukoilla reunaehdoilla. Lakimuutos lopetti liki 20 vuotta jatkuneen mainontakiellon ja aloitti samalla aina tähän päivään saakka jatkuneen kiistelyn alkoholimainonnan vaikutuksista ja mielikuvamainonnan ongelmista.3 Aihe on noussut ajankohtaisena esille myös tänä keväänä alkoholilainsäädännön kokonaisuudistuksen myötä, jonka valmistelut alkoivat jo helmikuussa 20164.

Alkoholipolitiikkaa ja -mainontaa koskeva keskustelu heijastuu vahvasti myös sanomalehtikirjoituksiin, joita tarkastelen tänä keväänä valmistuvassa pro gradu -tutkielmassani5. Tutkielmassani perehdyn alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esityksiin Suomen suurimman sanomalehden6, Helsingin Sanomien, kirjoituksissa vuosina 1995–1995 ja 2014–2015. Tämän lähtöasetelman myötä päästään myös tämän artikkelin varsinaiseen tutkimuskysymykseen: miten ja millaiseksi alkoholimainonnan rajoitteita koskeva keskustelu muotoutuu niiden alkoholimainonnan vaikutusten kautta, joita Helsingin Sanomien kirjoittelussa on vuosina 1994–1995 ja 2014–2015 esitetty?

Tutkimusongelmani avulla perehdyn niihin kiisteltyihin vaikutuksiin, joita alkoholimainontaa koskeva keskustelu vahvasti käsittelee. Tällä en tarkoita vain lyhyentähtäimen vaikutuksia, joita esimerkiksi kansalaisten kannustaminen liialliseen alkoholinkäyttöön edustaa. Keskustelu kytkeytyy pidemmällä tähtäimellä myös alkoholimainonnan mahdolliseen rooliin yleisten ajattelutapojen muokkaajana. Tällöin kyse on enemmänkin laajemmista, yhteiskunnallisista vaikutuksista niihin merkityksiin, joita alkoholille kulttuurisesti luodaan.

Yhtä lailla, kuin mainonnalla on oma väitetty kulttuurinen vaikutuksensa, samankaltainen rooli on myös medialla. Esimerkiksi sanomalehdet (osana mediaa yleisemmin) toimivat aktiivisesti julkisten keskustelujen asialistojen muodostajina ja ongelmien konstruoijina7, minkä vuoksi niiden kriittinen tarkastelu tutkimuksen keinoin on tärkeää. Tämä artikkeli on yksi esimerkki siitä, kuinka näihin rooleihin voidaan perehtyä konkreettisten tekstien avulla. Tutkimuskysymykseen kietoutuu kaksi tärkeää teoreettista lähtökohtaa, joiden avulla lähestyn aihetta: niin sanottu alkoholiaiheisten lehdistökirjoitusten suomalainen tutkimusperinne8 ja representaation teoria kulttuurintutkimuksen lähtökohdista ymmärrettynä9.

Hyödynnän artikkelissa pro gradu -tutkielmassani10 tekemiäni havaintoja. Tavoitteenani ei ole niinkään tehdä yleisluontoista katsausta tutkielmani tuloksista, vaan osoittaa, kuinka alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyvän keskustelun ilmenemistä mediassa voidaan ylipäätään tarkastella. Esimerkkiaineistona tästä toimivat alkoholimainonnan rajoitteita koskevat kirjoitukset, joita lähestyn kulttuurin- ja mediatutkimuksen otteella. Perusteena aineistovalinnalle toimii havaintoni siitä, että juuri rajoitteisiin liittyvät tapaukset ovat synnyttäneet erityisen paljon kirjoittelua aineistolähteessäni11.

Alkoholimainonnan vaikutuksia esittämässä – kuinka representaatio toimii?

Suomen alkoholi- ja viestintäpolitiikkaa on kuvattu kulttuurisena protektionismina, jonka alkamista voi paikantaa aina 1800-luvun lopun raittiusliikkeistä kieltolain vuosiin 1919–193212. Tämä protektionismin kausi alkoi heikentyä viime vuosisadan loppua kohden, mistä hyvänä esimerkkinä voi pitää 1995 tapahtunutta alkoholilainsäädännön uudistusta. Kyseinen lakimuutos vapautti alkoholimainontaa merkittävällä tavalla ja merkitsi samalla suomalaisen alkoholilainsäädännön lähentymistä muun eurooppalaisen alkoholipolitiikan kanssa13.


Kuvitus: Josefina Sipinen

Se, millaista alkoholipolitiikkaa Suomessa tehdään, kertoo myös jotain niistä oletuksista ja käsityksestä, millaista ”suomalaisuus” ja ”suomalainen alkoholikulttuuri” on14. Mutta ajatusilmapiiriä ei voi tulkita pelkästään lainsäädännön näkökulmasta, vaan huomio on kiinnitettävä muillekin yhteiskunnan osa-alueille. Yksi näistä on sanomalehtikirjoittelu, jonka kautta suomalaista alkoholiajattelua voi tarkastella mediassa ilmenevän ajatustenvaihdon kautta. Alkoholipoliittinen lehdistökirjoittelu paitsi kuvastaa alkoholipoliittista ilmastoa, myös vaikuttaa siihen15. Itse päätin hyödyntää tätä alkuoletusta pohtimalla, millaisten esitysten varaan alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyvä keskustelu ylipäätään rakentuu kirjoituksissa. Tai vielä tarkentaen: millaisia representaatioita alkoholimainonnan vaikutuksista kirjoittelussa on.

Representaation käsite kytkeytyy olennaisesti nimenomaan kulttuuriin, jonka osana se toimii kielen kautta16. Tämän monimuotoisen käsitteen voi lyhyesti määritellä olevan jonkin esittämistä jonakin ja jostakin näkökulmasta valmiiksi tulkittuna. Mediaesitysten kohdalla huomio kiinnittyy voimakkaasti myös representaatioiden politiikkaan, mikä kulttuurintutkimuksessa tarkoittaa esimerkiksi tekstien näkemistä kulttuurisesti ja poliittisesti rakentuneina, mutta myös yhteiskunnallista todellisuutta tuottavina.17 Alkoholimainonnan vaikutuksista muodostuu kirjoituksissa representaatioita, joissa vaikutukset esitetään tietynlaisina: joko haitallisena, hyödyllisinä tai neutraaleina. Nämä vaikutukset rakentuvat abstrakteiksi esityksiksi, jotka kuitenkin voidaan tunnistaa teksteistä konkreettisten tunnusmerkkien avulla. Näin esimerkiksi ”alkoholimainonta haittana” -representaatio voi rakentua vaikkapa sellaisen konkreettisen ilmaisun varaan, jossa alkoholimainonnan väitetään lisäävän alaikäisten alkoholinkäyttöä.

Kyse ei kuitenkaan ole vain yhteiskunnallisen todellisuuden kuvaamisesta, vaan representaatiot myös omalta osaltaan luovat tätä todellisuutta uuteen muotoon tai vaihtoehtoisesti säilyttävät vanhoja käytäntöjä. Tekstit nähdään siis tällöin merkityskokonaisuuksina, jotka kohoavat kulttuurista käsin, mutta myös luovat tuota kulttuuria. Merkityksillä on yhteiskunnallinen vaikutuksensa: toisin sanoen niillä on politiikkansa18. Ilmaisu alkoholimainonnasta alaikäisten alkoholikäyttöä lisäävänä sisältää negatiivisen implikaation alkoholimainonnan vaikutuksista. Se myös osaltaan rakentaa yhteiskunnallista ajattelutapaa alkoholimainonnasta esimerkiksi lainsäädännöin keinoin poiskitkettävänä haittana. Tämä on jo yksi kuvaus siitä, millaiseksi alkoholimainonnan rajoitteita koskeva keskustelu voi kirjoituksissa rakentua. Kokonaiskuvaan palaan myöhemmin.

Merkittävä syy perehtyä representaatioihin ja representaation politiikkaan on myös niiden ilmentämä vallankäyttö mediaesityksissä. Kulttuureissa vaikuttavat tietyt merkityssysteemit, joiden kautta toimiessamme toteutamme nimenomaisesti siihen kulttuuriin kuuluvaa koodistoa. Kun asioita esitetään jonkinlaisiksi, käytetään valtaa. Kyse ei kuitenkaan ole pakotetusta vallasta, vaan vallan vaikutuksen alaisina olevien tulee hyväksyä asemansa annetun tiedon vastaanottajina.19 Näin ollen valta näkyy myös lehdistökirjoittelussa, jotka rakentuvat tiettyjen konventioiden varaan. Tiedämme esimerkiksi lukea uutista eri tavoin kuin mielipidekirjoitusta, koska näihin tekstilajeihin liittyvät omat kulttuuriset käytäntönsä. Haasteita lukuprosessissa syntyy vasta silloin, kun tekstien rajat alkavat hämärtyä tai representaatioita muodostetaan asioista, jotka eivät ole meille tuttuja. Esimerkiksi edellisessä ala-ikäisiä koskevassa esityksessä lukijan on helppo hyväksyä siinä käytetty määrittelyvalta, koska lasten ja nuorten suojelua pidetään yhteiskunnassa luonnollisena asiana. Jos vastaavalla tavalla yritettäisiin muodostaa positiivista kuvaa mainonnan vaikutuksesta nuorten juomisen lisääntymiseen, ei määrittelyvaltaa välttämättä hyväksyttäisi yhtä helposti.

Representaatioissa on myös olennaista niiden tilannesidonnaisuus. Niitä voi analysoida kattavasti vain osana niitä konkreettisia tapauksia, joissa merkitykset muodostetaan. Tämän vuoksi representaatiot eivät noin vain löydy lehtijutuista, vaan ne rakennetaan esiin osana niitä konkreettisia tapauksia ja kulttuurisia kokonaisuuksia, joita ne ilmentävät. Stuart Hall kuvaa tätä kielen toimintatavan kautta. Kielen merkitys ei ole siinä, mitä se on, vaan mitä se tekee: kieli toimii eräänlaisena kulkuvälineenä merkitykselle, kun taas representaatio on kulkuvälineellä tehty matka.20 Eli Hallia mukaillen matkan jälkiä voidaan tulkita vain kunkin matkan eli representaation yhteydessä tilannekohtaisesti. Seuraavaksi etenen tarkastelemaan, kuinka näitä ”jälkiä” voi tarkastella tutkimusesimerkkini kautta.

Haitallinen, hyödyllinen ja neutraali alkoholimainonta

Aiemmassa tutkimuksessa on havaittu, että lehdistökirjoittelu voi toimia alkoholipoliittisen keskustelun käynnistäjänä, mutta myös sen merkittävänä osanottajana21. Itse en näe tätä pelkästään yksittäisten toimittajien ja sanomalehtien roolina: kyse on yleisemmin lehdistökirjoittelun asemasta yhteiskunnallisen keskustelun aloittajana ja toimijana. Omassa tarkastelussani alkoholimainonnan vaikutusten representaatiot toimivat kuvaavina esimerkkeinä siitä, millä tavoin kirjoittelu ottaa osaa tähän alkoholipoliittiseen keskusteluun ja millaisena jännitteiden kenttänä se toisaalta tuon keskustelun esittää.

Tutkimusaineistoni koostui 34:stä vuosina 1994–1995 julkaistuista ja 29:stä 2014–2015 julkaistusta Helsingin Sanomien kirjoituksesta. Huomioin mukaan kaikki juttutyypit uutisista subjektiivisemman näkökulman kirjoituksiin, jotta saavuttaisin jutuista mahdollisimman kattavan kuvan. Kirjoitusten yhdistävä tekijä oli niiden sisällöllinen ominaisuus käsitellä alkoholimainonnan rajoitteita osana kyseisinä ajanjaksoina esillä olleita lakimuutoksia. Vuonna 1995 kyse oli aiemmin mainitsemastani alkoholimainonnan vapauttamisesta, kun taas vuoden 2015 tapauksessa alkoholimainontaa suitsittiin uusilla rajoitteilla. Tällöin esimerkiksi Sinebrychoff joutui uuden ulkomainontakiellon myötä vaihtamaan Keravalla sijaitsevan Koff-mainostölkkinsä teippaukset22.

Erittelen kirjoitukset sisällönanalyysin luokitusrunkomenetelmää apuna käyttäen, jossa pääosin noudatan Veikko Pietilän (1976) ohjeita23. Yksi luokista keskittyy nimenomaisesti alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esittämiseen, jonka mukaan jaottelen jokaisen kirjoituksen alkoholimainontaa hyötynä, haittana tai neutraalina esittäväksi. Jako perustuu osittain aiemmin mainitsemani alkoholiaiheisen lehdistökirjoittelun tutkimusperinteeseen, jossa kirjoittelu ymmärretään määrittely-kamppailuna kulutusvapauksia puoltavien ja vastustavien näkemysten välillä24. Oheinen taulukko esittää tekemääni kolmijakoa kummassakin tutkimustapauksessa sekä prosentuaalisesti että kirjoitusten määrinä.


Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevät kirjoitukset Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015 alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esittämisen mukaan.

Taulukosta nähdään, että alkoholimainonnan rajoitteista kirjoitettiin Helsingin Sanomissa pääosin näkökulmista, jotka rakensivat neutraalia representaatiota mainonnan vaikutuksista. Tämä tukee osaltaan aiemmassa tutkimuksessa tehtyä havaintoa alkoholipoliittisten kirjoitusten neutraalisti raportoivasta luonteesta25. Vuosien 2014–2015 tapauksessa neutraalit kirjoitukset olivat vielä hallitsevammassa asemassa. Ero hyöty ja haitta -representaatioiden kirjoituksissa on myös merkittävä: vuosina 1994–1995 neutraalia seuraavaksi suurimmaksi ryhmäksi kohosivat alkoholimainontaa hyötynä representoineet kirjoitukset, kun taas vuosina 2014–2015 tähän asemaan kohosivat haitta-representaation jutut. Merkillepantavaa on myös hyöty-representaation vähäisyys vuosina 2014–2015.

Aineiston pienen koon vuoksi sisältöluokituksesta ei ole järkevää pyrkiä tekemään kovin yleisluontoisia tilastollisia päätelmiä. Siksi onkin tavoitteellisempaa kiinnittää enemmän huomiota representaatioihin. Kirjoitusten luokitukset perustuvat nimenomaisesti siihen representaation politiikkaan, joka teksteistä voidaan rakentaa: systemaattisen läpiluvun ja analysoinnin jälkeen teksteistä erottui tiettyjä, toistuvia esitysmuotoja, joita seuraavaksi erittelen tarkemmin.

Alkoholimainonnasta haitta-representaatiota muodostaneissa kirjoituksissa ilmeni piirteitä, joissa haitta-näkökulma ilmaistiin muun muassa huolena terveyshaittojen kasvusta, alaikäisten alttiudesta mainonnalle, väärien mielikuvien välittämisestä alkoholin käytössä ja pelkona teollisuuden roolin kasvusta yhteiskunnassa. Haitta-representaation tunnusmerkit näkyivät myös ns. terveeseen järkeen26 vetoamisessa, jonka mukaan alkoholimainonnan rajoitteet esitettiin osana ”hyviä tapoja” tai vertaamalla mainonnan suitsimista muihin asioihin, joissa rajoitteet ovat jo arkipäivää. Esitysten tunnusmerkit ilmenivät yksittäisissä sanavalinnoissa ja ajatuskokonaisuuksissa, joissa alkoholimainontaa arvotettiin suuntaan tai toiseen. Esimerkiksi seuraavassa katkelmassa vahvistetaan haitta-esitystä pelkona teollisuuden roolin kasvusta.

Urheilun ja olutpanimoiden liitto on vain yksi osa Suomen kosteaa alkoholikulttuuria eikä se poikkea esimerkiksi Ruotsista. Silti suomalaisen urheilun kannattaisi luopua olut-mainoksista jo hyvän esimerkin takia.27

Kyseessä oleva katkelma on poimittu kirjoituksesta, jossa pohdittiin alkoholimainonnan rajoitteiden kiristämistä vuonna 2015. Ilmaisu ”liitto on vain yksi osa Suomen kosteaa alkoholikulttuuria” mustamaalaa alkoholialaa, kun taas suoraan mainonnan haitallisiin vaikutuksiin viittaa ilmaisu ”kannattaisi luopua jo hyvän esimerkin takia”. Mainonnan siis esitetään automaattisesti olevan haitallista ja sitä pitäisi kitkeä alkoholiteollisuuden ja muun alkoholialan roolin hillitsemiseksi yhteiskunnassa.

Alkoholimainonnasta hyöty-representaatiota muodostaneissa kirjoituksissa ilmeni piirteitä, joissa hyöty-näkökulma ilmaistiin muun muassa kotimaisten tuotteiden myynnin edistämisenä, kuluttajien kasvavana tiedontarpeena, nykyaikaisuutena, yhtenäisinä toimintatapoina muiden maiden kanssa ja kieltojen haitallisuutena. Joitain marginaalisempiakin esitysmuotoja oli, mutta nämä viisi toistuivat selkeimmin. Esimerkiksi seuraavan katkelma luo hyöty-representaatiota kotimaisten tuotteiden myynninedistämisen näkökulmasta.

Kotimaiset viininvalmistajat taas kärsivät siksi, että niillä on kansainvälisiä yrityksiä heikommat mahdollisuudet mainostaa ulkomaisissa tiedotusvälineissä28.

Ilmaisut ”viininvalmistajat kärsivät” ja ”heikommat mahdollisuudet” esittävät rajoittamisen uhkana kotimaisille tuotteille, jotka yrittävät kilpailla ulkomaisia vastaan. Tässä mainonta esitetään hyödyllisenä kilpailua varten ja näin ollen rajoitteet merkityksellistetään negatiiviseksi asiaksi. Esityksessä korostuu erityisesti alkoholialan näkökulma, mikä osaltaan rakentaa vastakkainasettelua merkityskampailussa.

Selkeäksi enemmistöksi nousivat kuitenkin kirjoitukset, joissa alkoholimainonnan vaikutuksista rakentui neutraali representaatio. Neutraalius näkyi lainsäädännön yleisessä kuvaamisessa, sääntelyn kritisoinnissa ilman erityisemmän vahvaa arvottamista ja alkoholimainonnan ongelmallisuuden kyseenalaistamisessa. Vaihtoehtoisesti mainonnasta kirjoitettiin ”ei-haitallisena eikä hyödyllisenä”, pohdittiin holhoamisen tarpeellisuutta, kritisoitiin suomalaisuutta yleisesti tai osoitettiin sympatiaa teollisuudelle. Esimerkiksi seuraavissa katkelmissa kuvataan lainsäädäntöä sekä pohditaan alkoholimainonnan ongelmallisuutta.

Lakimuutokset mietojen alkoholijuomien mainonnasta ovat tuomassa rajoituksia sosiaaliseen mediaan29.

Juhlayön jälkeen koko alkoholimainonta on vaikuttanut pelkältä kuplalta. Sitä ei juuri näy, vaikka kuinka kirkkain silmin pälyilisi.30

Ensimmäisessä esimerkissä on kyse suoraviivaisesta lainsäädännön kuvauksesta, jossa ei erityisemmin oteta kantaa suuntaan tai toiseen. Toisessa sen sijaan muodostuu esitys, jossa alkoholimainonnan väitetty ongelmallisuus kyseenalaistetaan. Kyse ei kuitenkaan ole hyöty-esityksestä, sillä esimerkistä ei voi piirtää mitään erityisempää arvolatausta. Lähimmäksi tulisi korkeintaan ”ei-haittaa” -tyylinen esitys (joka sekin kuuluu neutraalin representaation ryhmään). Tutkielmassani perehdyn alkoholimainonnan representaatioihin vielä laajemmin31. Olenkin tässä ottanut mukaan vain sen osuuden, joka on olennaista alkoholirajoite-keskustelun tarkastelun kannalta nimenomaan vaikutus-representaatioiden pohjalta.

Lopuksi

Alkoholimainonnan rajoitteet ovat yksi alkoholipoliittisen kirjoittelun merkillisimmistä solmukohdista, mitä vuosien 1995 ja 2015 tapaukset hyvin kuvastavat. Tutkimuksessa tekemäni lehdistökirjoittelun tutkimuksen, representaation teorian ja sisällönanalyysin teoreettismetodologinen yhdistelmä on yksi tapa lähestyä tätä mediailmiötä. Näkökulma tarjoaa myös vastauksen alussa esittämääni kysymykseen, miten ja millaiseksi Helsingin Sanomat muotoilee alkoholimainonnan rajoitteita koskevan keskustelun mainittuina ajanjaksoina alkoholimainonnan vaikutusten kautta.

Luokittelin rajoitteita käsittelevät tekstit sisällön mukaan siitä näkökulmasta, että ne kaikki esittävät alkoholimainonnan vaikutuksiltaan joko yhteiskunnalle haitallisena, hyödyllisenä tai neutraalina. Nämä luokat voi peilata hyödyntämäni tutkimusperinteen mukaan myös alkoholimainonnan rajoitteisiin myönteisesti tai kielteisesti suhtautuvien väliseksi määrittelykamppailuksi. Näiden rinnalle tutkimuksessani tulee myös rajoitteisiin enemmän tai vähemmän puolueettomasti suhtautuvien näkökulma. Kun nämä näkemykset kuvastavat rajoitteita koskevaa keskustelua, voidaan määrittelykamppailusta muodostaa tulkinta muokkautuvana jännitteiden kenttänä.

Vuosina 1994–1995 neutraalin representaation kirjoitusten jälkeen hallitsevaan asemaan nousivat hyöty-representaatiota rakentavat tekstit. Ero haitta-representaatioon ei ollut suuri, mutta sen merkittävyyttä kasvattaa huomio neutraalien kirjoitusten monimuotoisista sisällöistä: neutraalit kirjoitukset sisälsivät myös piirteitä haitta- ja hyöty-representaatioista. Tulkinnan yhtenäistämiseksi sijoitin ne kuitenkin yhden, vallitsevan näkökulman puuttuessa neutraalien luokkaan. Jos analyysissa olisi huomioitu nämä piirteet, erot olisivat saattaneet kasvaa entisestään.

Vuosien 2014–2015 tapauksessa neutraalin representaation jälkeen suurimpaan asemaan kohosivat päinvastaisesti haitta-representaatioiden kirjoitukset. Näissä ero oli kuitenkin jo merkittävämpi, sillä hyöty-kirjoituksia aineistossa oli vain kaksi. Neutraalien kirjoitusten osuus koko tapauksen teksteistä oli vielä suurempi kuin vuosina 1994–1995, mikä osaltaan kertoo alkoholipoliittisen keskustelun muuttumisesta heterogeeniseksi 2000-luvulla32. Toisaalta haitta-representaation yleisyys voi kertoa myös alkoholiasenteiden kiristymisestä viime vuosikymmenellä33.

Kirjoituksista voi myös muodostaa eräänlaisen draamankaaren siitä, kuinka määrittelykamppailun voittajat ja häviäjät teksteissä ilmenevät. Vuoden 1995 tapauksessa hyöty-näkökulman esitykset alkoivat hävitä kirjoituksista vuodenvaihteen jälkeen, kun laki oli jo astunut voimaan. Vastaavasti vuonna 2015 haitta-näkökulma hiipui samalla tapaa vuoden vaihteessa. Tätä voi tulkita myös todisteena määrittelykamppailusta alkoholiaiheisissa lehdistökirjoituksissa, sillä niin sanotut voittaja-määritykset representaatioissa katosivat teksteistä heti, kun niiden ei enää tarvinnut puolustaa omaa näkökulmaansa.

Representaation politiikka on kulttuurisen todellisuuden ymmärtämisen kannalta merkittävä kokonaisuus mediatutkimuksessa, johon varsinkin nopeassa uutisvälityksen ajassa on yhä tärkeämpää kiinnittää huomiota. Representaatiot muodostuvat tiettyjen valintojen varaan, jolloin merkitykset politisoituvat ja käytetään väistämättä valtaa. Tämä ei kuitenkaan ole vain median sisäistä toimintaa, vaan politisoituminen tapahtuu myös silloin, kun katsojat ja lukijat ymmärretään merkitystuotannon aktiivisina vastaanottajina34. Sen lisäksi myös tutkijan on hyvä eettiseltä kannalta miettiä, millainen poliittinen teko tutkimus ylipäätään on35. Artikkelissani tämä tarkoittaa toisaalta alkoholipoliittiseen kirjoittelun osapuolten asettamista kriittiseen tarkasteluun, mutta myös pyrkimystä tehdä kulttuurisesta todellisuudesta läpinäkyvämpää. Tätä kautta tarjoutuu mahdollisuus huomata ne valtasuhteet, jotka alkoholimainontakeskusteluun ja alkoholipolitiikkaan mediassa ja arkielämässämme vaikuttavat.

Lähteet

Kirjallisuus:

Alasuutari, Pertti 1996. Alkoholi- ja viestintäpolitiikka kulttuurisena protektionismina. – Alkoholipo-litiikka 61(4): 255–263.

Eduskunta 1994. HE 119/1994 vp. Hallituksen esitys Eduskunnalle alkoholilaiksi ja siihen liittyväksi lainsäädännöksi. Helsinki, Eduskunta. 3.3.2017 [URL: https://www.eduskunta.fi/FI/vaski/HallituksenEsitys/Documents/he_119+199...

Finlex 2015. 8.12.1994/1143. Suomen laki. Helsinki, Edita Publishing. 3.3.2016. Viitattu 27.3.2017. [URL: http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1994/19941143]

Hall, Stuart 2013a [1997]. Introduction. – Hall, Stuart; Evans, Jessica & Nixon, Sean (ed.), Representation. 2. painos. XVII–XXVI. California, Sage Publications.

Hall, Stuart 2013b [1997]. The work of representation. – Hall, Stuart; Evans, Jessica & Nixon, Sean (ed.), Representation. 2.painos. 1–47. California, Sage Publications.

Heinonen, Visa 2007. Mainonnan sääntely Suomessa. – Heinonen, Visa & Kortti, Jukka (toim.): Vaikuttamista ja valintoja. Monitieteisiä näkökulmia mainontaan ja kulutukseen. Helsinki, Gaudeamus.

Hellman, Matilda & Karlsson, Thomas 2012. In fear of a reversal back to the spirits-drinking era. The 2004 decrease of Finnish alcohol taxe in public discourse. – Nordisk alkohol- & narkotikatidskrift 29(1): 57–77. Helsinki.

HS 2017. Haku. Helsinki, Sanoma Company. 2017. Viitattu 27.3.2016. [URL: http://www.hs.fi/haku/]

Knuuttila, Tarja & Lehtinen Aki Petteri 2010. Johdanto: Representaatio – tiedon kivijalasta tieteiden työkaluksi. – Knuuttila, Tarja & Lehtinen Aki Petteri (toim.), Representaatio. Tiedon kivijalasta tie-teiden työkaluksi, 7–31. Helsinki, Gaudeamus.

Lehtonen, Mikko 2000. Merkitysten maailma. Tampere, Vastapaino.

Liiten, Marjukka 1995. Viinan ylistyksen kauhistus. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 19.3.1995.

MediaAuditFinland 2017. KMT 2016 lukijamäärät ja kokonaistavoittavuus. Helsinki: MediaAu-ditFinland Oy. Viitattu 10.11.2017. [URL: http://mediaauditfinland.fi/wp-content/uploads/2017/03/KMT-2016-lukijama...

Mertanen 2017. Mietoja Mainoksia, väkeviä vaikutuksia? Alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vai-kutusten representaatiot Helsingin Sanomissa 1995–1995 ja 2014–2015. Julkaisematon pro gradu -tutkielma. Itä-Suomen yliopisto. Filosofinen tiedekunta.

Nieminen, Hannu & Pantti, Mervi 2009 [2004]. Media Markkinoilla. 3.painos. Helsinki, Gummerus Kirjapaino.

Pietilä, Veikko 1976: Sisällön erittely. Helsinki, Oy Gaudeamus Ab.

Renko, Elina 2007: ”Alkoholinkäyttö ei ole yksityisasia”. Alkoholiohjelmaan ja alkoholipolitiikkaan liittyvä lehdistökirjoittelu 2004–2006. Sosiaali- ja terveysministeriön selvityksiä 20. Helsinki, Sosiaali- ja terveysministeriö.

Rossi, Leena-Maija 2010. Esityksiä, edustamista ja eroja: Representaatio on politiikkaa. – Knuuttila, Tarja & Lehtinen, Aki Petteri (toim.), Representaatio. Tiedon kivijalasta tieteiden työkaluksi, 261–275. Helsinki, Gaudeamus.

Socius, 1995. ”Alkoholilla on Suomessa suuri uutisarvo”. – Socius 1995 (5): 37.

STM 2017. Alkoholilain kokonaisuudistus. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö, 21.3.2017. [URL: http://stm.fi/alkoholilain-kokonaisuudistus].

THL 2016. Alkoholi, tupakka ja riippuvuudet. Lainsäädännön kehitys. Helsinki, Terveyden ja hyvin-voinnin laitos. 7.10.2016. 6.3.2017 [URL: https://www.thl.fi/fi/web/alkoholi-tupakka-ja-riippuvuudet/alkoholi/alko...

Vakimo, Sinikka 2010. Periaatteista eettiseen toimijuuteen – tutkimusetiikka kulttuurintutkimukses-sa. – Jyrki Pöysä, Helmi Järviluoma & Sinikka Vakimo (toim.), Vaeltavat Metodit, 79–113. Kultanei-to VIII. Helsinki, Suomen Kansantietouden Tutkijain Seura.

Warpenius, Katariina & Tigerstedt, Christoffer 2010. Paljon huolta – vähän hupia. Alkoholiaiheiset lehdistökirjoitukset paikallislehdessä 2004–2007 – Yhteiskuntapoltiikka 75(3): 274–283.

Aineistoesimerkit:

Hakkarainen, Kaisa 2015. Koff siivoaa sosiaalisesta mediasta oluen ystävien kehuja – haukut on sallittu. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 28.1.2015.

Pietiläinen, Tuomo 1994. Valiokunta vapauttaisi alkoholin mainonnan. – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 22.10.1994.

Pullinen, Jussi 2014, Laki kuivattaa alkoholin mainontaa vuoden alusta. – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 22.9.2014.

STT 2014. Valvira pohtii, miten alkoholimainontaa rajoitetaan somessa. – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 3.10.2014.

  • 1. Socius 1995, 37.
  • 2. Warpenius & Tigerstedt 2010, 274.
  • 3. Tuolloin lainsäädäntöä päätettiin uudistaa osana Suomen alkoholilainsäädännön yhtenäistämistä Euroopan talousalueesta (ETA) tehdyn sopimuksen kanssa. Mainonnassa ei kuitenkaan saanut yhdistää alkoholia ja ajoneuvolla ajamista, alkoholin runsasta käyttöä ei saanut esittää myönteisessä valossa eikä alkoholia saanut esittää niin, että sillä olisi lääkinnällisiä tai terapeuttisia vaikutuksia. Eduskunta 1994, 1; Heinonen 2007 87; THL 2016; Finlex 2015.
  • 4. STM 2017.
  • 5. Mertanen 2017.
  • 6. Levikintarkastuksen mukaan. MediaAuditFinland 2017.
  • 7. Hellman & Karlsson 2012, 61.
  • 8. Warpenius & Tigerstedt 2010, 274.
  • 9. Representaatio on vakiintunut humanistisen ja yhteiskunnallisen tutkimuksen olennaiseksi käsitteeksi, mutta erityisesti kulttuurintutkimuksen piirissä representaatiotutkimuksen voi sanoa olevan alan ydintä. Knuuttila & Lehtinen 2010, 8–10; Rossi 2010 261.
  • 10. Mertanen 2017, 36–82.
  • 11. Havainto perustuu Helsingin Sanomien nettiarkistossa tekemiini hakuihin. HS 2017.
  • 12. Alasuutari 1996, 255–258.
  • 13. Ks. esimerkiksi viitteessä 3 mainittu ETA-sopimus.
  • 14. Alasuutari 1996, 261.
  • 15. Warpenius & Tigerstedt 2010, 274.
  • 16. Tämä näkemys perustuu Stuart Hallin ajatuksiin representaatiosta osana kulttuurista merkitysprosessia, sekä konstruktionistiseen käsitykseen kielestä kulttuurisilla ehdoilla toimivana merkitysprosessina. Hall 2013a, 17–18; Hall 2013b, 1–11.
  • 17. Knuuttila & Lehtinen 2010, 8; Rossi 2010, 261–63; Nieminen & Pantti 2009, 120–121; Lehtonen 2000, 23.
  • 18. Rossi 2010, 262–263; Lehtonen 2000, 23.
  • 19. Lehtonen 2000, 23–24, 120.
  • 20. Hall 2013a, 21–22, 25.
  • 21. Renko 2007, 54–55
  • 22. Pullinen 2014
  • 23. Pietilä 1976, 93–96, 129.
  • 24. Warpenius & Tigerstedt 2010, 275
  • 25. Warpenius & Tigerstedt 2010, 279.
  • 26. ”Terveellä järjellä” viittaan Lehtosen tapaan (Lehtonen 2000, 23–24) itsestäänselvyyksiin, joiden kautta luodaan ja vahvistetaan jotakin tiettyä, vallitsevaa hegemoniaa.
  • 27. Hakkarainen 2015.
  • 28. Pietiläinen 1994.
  • 29.
  • 30. Liiten 1995.
  • 31. Pro gradu -tutkielmassani sisältöluokkia on seitsemän, joista osa keskittyy ei-sisällöllisten ilmiöiden kuvaukseen ja kirjoi-tusten painotuksiin alkoholimainonnan rajoitteiden käsittelyssä. Representaatioiden puolella mukana on myös kirjoituk-sissa esiintyvien toimijoiden representaatioihin liittyvää pohdintaa, mutta tässä artikkelissa käsittelen aihetta tutkimuksen kärjen, vaikutusten esittämisen, kautta. Mertanen 2017, 36–82.
  • 32. Hellman & Karlsson 2012, 73–74.
  • 33. Warpenius & Tigerstedt 2010, 277–281.
  • 34. Rossi 2010, 268, 270.
  • 35. Vakimo 2010, 105.