Monissa empiirisissä tutkimuksissa on todettu ristiriita kuluttajan eettisten asenteiden ja ostokäyttäytymisen välillä.¹ Yleisesti ajatellaan, että jos tietoisuus kulutukseen liittyvistä eettisistä asioista lisääntyy, kuluttajien asenne ja käyttäytyminen muuttuvat. Suomessa (ja maailmalla) on viime aikoina lisääntynyt voimakkaasti tietoisuus ympäristöasioista, ilmastonmuutoksesta, tuotannon eettisyydestä, eläinten huonoista oloista. Asenteiden onkin todettu muuttuneen positiivisempaan suuntaan, mutta vaikutukset ostokäyttäytymiseen ovat kuitenkin olleet toivottua pienemmät.

Jotkut ovat kiirehtineet kuittaamaan ristiriidan kuluttajien itsekkyydellä. Selitys on helppo, varmaan osin oikea, mutta ei likimainkaan riittävä. Kuluttajien eettisiin valintoihin vaikuttavia asioita on paljon, eikä aina ole todellakaan selvää mikä olisi eettisesti oikea tapa kuluttaa kussakin tilanteessa. Jo pelkästään eettisiä motiiveja on useita ja ne saattavat olla keskenään ristiriitaisia. Tiedot kulutuksen eettisistä vaikutuksista ovat pirstaleisia ja ristiriitaisia. Lisäksi valintoihin vaikuttavat monet muut, osin tiedostamattomatkin, asiat. Tässä artikkelissa tarkastellaan sitä, miksi eettinen kuluttaminen on niin vaikeaa. Näiden vaikeuksien tiedostaminen on ensimmäinen askel niiden madaltamiseen tai poistamiseen.

Mitä on eettinen kuluttaminen ?

Käytän tässä paperissa termiä eettinen kuluttaminen tarkoittamaan sellaista kuluttamista, jonka avulla pyritään tavalla tai toisella parantamaan maailmaa tai pienentämään kulutuksen haittoja. Vaihtoehtoisia termejä voisi olla esimerkiksi vastuullinen kuluttaminen, poliittinen kuluttaminen ja kuluttajakansalaisuus. Oheisessa laatikossa on listattuna erilaisia eettisen kulutuksen keinoja.

Moraali kertoo meille mikä on oikein ja mikä on väärin. Etiikka on moraalista kumpuava toiminnan ohje. Etiikka on myös normi, jonka rikkomista kulutuksessa sanktioidaan (yleensä lähinnä sosiaalisella paheksunnalla). Kuluttajan etiikan pohjana on mielestäni velvollisuusetiikka: jos meillä on mahdollisuus vaikuttaa teoillamme (kulutuspäätöksillä) johonkin epäkohtaan, niin meidän kuuluu vaikuttaa siihen. Tästä kuitenkin seuraa muutamia hankalia määrittelykysymyksiä. Kuinka paljon meidän tulisi olla valmiit maksamaan eettisestä kuluttamisesta? Kuinka voimme olla varmoja eettisen kuluttamisen hyödyistä? Mitkä eettisistä tavoitteista ovat tärkeimmät?

Jotkut ihmiset ajattelevat, ettei heillä ole kuluttajina vastuuta maailman menosta, vaan vastuu on politiikoilla, jotka on äänestetty kantamaan vastuuta. Tässä ajatusmallissa vastuu siis on ulkoistettu politiikoille. Joskus vastuuta ulkoistetaan yrityksille, ajatellaan maailman ongelmien johtuvat yritysten voitontavoittelusta. Jos ihminen ei koe minkäänlaista henkilökohtaista vastuuta kuluttamisestaan, ei hän myöskään koe eettisiä velvoitteita. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteivätkö eettiset asiat voisi olla näille kuluttajille tärkeitä, he eivät vain itse koe olevansa vastuussa, ja siksi eivät myöskään kuluta eettisesti. Mielipiteen ja toiminnan välillä ei siis olekaan ristiriitaa tässä tapauksessa. Brayn tekemässä kvalitatiivisessa tutkimuksessa selvisi, että osa ihmisistä ei koe lainkaan olevansa vastuussa kuluttajina. ²

Jotkut ihmiset piiloutuvat kyynisyyden verhon taakse. He ajattelevat, ettei heidän kulutuspäätöksillään kuitenkaan ole mitään merkitystä, joten he voivat kuluttaa ihan miten haluavat.³ Nämäkin kuluttajat saattavat silti pitää eettisiä periaatteita tärkeinä, mutta eivät kuluta niiden mukaan, koska eivät usko vaikutukseen. Osa kuluttajista on vapaamatkustajia (free rider) eettisyyskysymyksissä. Heidän mielestään riittää, että muut ovat eettisiä.

Kaikki eivät kuitenkaan onneksi ole kyynisiä. Pulliaisen opinnäytetyön mukaan suurin osa varsinaissuomalaisista uskoo voivansa vaikuttaa omalla toiminnallaan ja omilla valinnoillaan ympäristön tilaan positiivisesti.⁴ Myös Torniainen päätyy opinnäytetyössään siihen, että ihmiset uskovat valinnoillaan olevan merkitystä.⁵ Monet kuluttajat ovat mielissään tehdessään hyvää ja kulutuksesta saatu hyvä mieli onkin pääasiallinen motiivi eettiselle kuluttamiselle.

Eettisen kuluttamisen motiiveja ja ristiriitoja

Eettistä kuluttamista on vaikeaa määritellä täsmällisesti, koska ihmisten erilaiset arvot määräävät sen, mikä toiminta mielletään eettiseksi ja mikä ei. Oheisessa tekstilaatikossa on kuvattu yleisimpiä kuluttajien eettisiä tavoitteita tai motiiveja. Selkeästi eettisiksi tuotteiksi mielletään yleensä esimerkiksi luomuruoka, Reilu kauppa ja lähiruoka.

Sosiaaliseen kuluttamisen normiin kuuluu myös oikeanlainen kuluttamisen määrä. Kulutuskeskeisyys ei saisi olla liian tärkeää. Emme siis saisi kuluttaa liikaa, emme vääränlaisia tuotteita eikä vääristä syistä. ⁶ Kuluttamisesta nauttimista pidetään melko arveluttavana ja kierrättämistä ihaillaan. Kuluttamiseen liittyy vahvoja ristiriitoja, koska toisaalta sen avulla ilmaistaan menestymistä ja toisaalta viestitään muille ihmisille omista arvoista. Vaikka ostaisi lapsilleen kestovaippoja ja kierrätettyjä leluja, ei kuitenkaan voi liike-elämässä esiintyä missä tahansa vaatteissa, eikä asiakaskäynnille voi mennä liian kehnolla autolla.

Siinä missä epäeettinen kuluttaminen aiheuttaa sosiaalisia sanktioita (paheksuntaa), monet kokevat eettisen kuluttamisen aiheuttavan sosiaalisia hyötyjä. Esimerkiksi Kahn on todennut, että yksi syy ympäristöystävällisten autojen ostamiseen, on siitä saatavat sosiaaliset hyödyt. ⁷

Kuluttajat tekevät eettisiä valintoja ristiriitaisessa tilanteessa; kenen hyötyä heidän tulisi painottaa eniten: omaa, oman perheen, oman lähialueen luonnon, lähialueen ihmisten, maailman luonnon vai maailman ihmisten? Long kuvaa artikkelissaan seikkaperäisesti kuluttajien kohtaamia ristiriitoja luomuruuan, lähiruuan ja Reilun kaupan kanssa.⁸ Vaikka näissä kaikissa on paljon hyviä ja kannatettavia ominaisuuksia, on niissä myös Longin mukaan heikkouksia, joiden perusteella toiset voivat kyseenalaistaa niiden hyötyjä.

Usein pidetään ekologisempana ruuan ostamista isoissa pakkauksissa, jolloin pakkausmateriaalia ja kuljetuskertoja tarvitaan vähemmän per käyttökerta. Tämäkään viisaus ei ole yleispätevä; Kuluttajalehdessä oli referoitu tutkimusta pakkausten ympäristövaikutuksista ja päädytty siihen, että jogurteissa olisi ekologisempaa ostaa pieniä muovipikareja kuin isoja litran tölkkejä.⁹ Tämä hämmentävä tulos selittyy ottamalla hävikki tarkastelun lähtökohdaksi. Pienet purkit tulee käytettyä kerralla ja ne on helppo lusikoida aivan tyhjäksi. Isot saattavat pilaantua kaapin perällä, eikä niitä edes voi saada täysin tyhjäksi.

Kuluttajan ristiriitaisia valintoja kuvaa hyvin myös toinen Kuluttajalehdessä ollut esimerkki lihan kuluttamisesta.¹⁰ Lihan kuluttamisen on todettu olevan ilmastomuutoksen kannalta huono asia, mutta jutussa pohditaan, mikä olisi eettisin vaihtoehto niille, jotka kuitenkin haluavat edelleen syödä lihaa . ”Suurimman hiilijalanjäljen jättää nauta, myös lammas joka on märehtijä jättää ison jäljen. Lehmää ja lammasta vähemmän luontoa kuormittavat sika, broileri ja kalkkuna. Ne tosin syövät viljaa, jonka voisi antaa ihmistenkin ravinnoksi. Lehmä taas syö ruohoa ison osan vuotta, mikä voidaan katsoa lehmälle ansioksi”. Parhaimmaksi ilmaston kannalta valikoituvat poro ja hirvi, jotka hankkivat luonnosta itse ruokansa. Toisaalta, jos niiden kuljettamiseen tai jahtaamiseen käytetään paljon autoa, pienenee niiden suhteellinen hyöty. Ei siis ole aivan yksinkertaista valita eettistä toimintatapaa, koska erilaiset eettiset periaatteet saattavat olla keskenään ristiriitaisia.

Ongelmia aiheuttaa myös se, että tieto tekojen eettisistä vaikutuksista on pirstaloitunutta ja paikoin epäluotettavaa. Kuluttajille on varsin epäselvää mitkä yritykset toimivat eettisesti ja mitkä eivät. Uusitalon & Oksasen mukaan yksi suurimmista eettisen käyttäytymisen esteistä onkin tiedon puute.¹¹ Tietojen puutteellisuudesta ja epäluotettavuudesta johtuu, että valintojen riskit kasvavat. Ihmiset kokevat ainakin neljänlaisia riskejä eettisissä valinnoissaan:

1. Toiminnallinen riski (toimiiko tuote niin kuin on tarkoitus)
2. Ihanteellisuuden riski (paraneeko maailma oikeasti tuotetta käyttämällä)
3. Epämukavuuden riski (kuinka monista ominaisuuksista joutuu luopumaan)
4. Huijarien riski (menevätkö rahat luvattuun tarkoitukseen)

Eli siis esimerkiksi, jos ostaa jonkin kehitysmaakaupan tuotteen, toimiiko se samalla tavalla kuin muut vastaavat tuotteet, parantaako tuotteen ostaminen kehitysmaan ihmisten asemaa, maistuuko/tuntuuko/näyttääkö tuote hyvältä ja mahtaako joku vetää välistä niin, etteivät rahat päädykään sinne minne piti? Kuluttajien valintaa pyritään helpottamaan erilaisilla merkeillä ja brändeillä (esimerkiksi ympäristömerkit sekä Reilun kaupan ja luomun merkki).

Identiteetti, imago ja eettinen kuluttaminen

Ihmiset haluavat kuluttaa sellaisia tuotteita, jotka sopivat heidän arvomaailmaansa ja sosiaaliseen identiteettiinsä.¹² Todellisen identiteetin lisäksi kulutuksessa painaa myös ihanneidentiteetti. Joskus haluamme kuluttaa ihanneidentiteetin mukaisesti, jolloin kulutus kuvastaa meitä sellaisina kuin haluaisimme olla. Nämä halut vaihtelevat kovasti, jotkut haluavat olla eettisempiä, jotkut trendikkäämpiä ja jotkut varakkaampia. Identiteetti on ihmisen oma sisäinen asia, joka ei välttämättä näy muille. Se mitä haluamme muille ihmisille paljastaa itsestämme on imago, ja jos pyrimme tietoisesti rakentamaan tietyntyyppistä imagoa, brändäämme itseämme.

On todettu, että ihmisillä on kolmenlaisia viiteryhmiä, jotka vaikuttavat kuluttamiseen. On ryhmiä joihin me kuulumme, ryhmiä joista haluamme erottautua ja ryhmiä joihin haluaisimme kuulua. Eettinen kuluttaminen riippuu varsin paljon identiteetistä, imagosta ja viiteryhmistämme. Tämäkään kuluttajan valintaan vaikuttava aspekti ei ole ristiriitoja vailla. Saattaa olla, että kuluttaja arvostaa jotain eettisyyden osa-aluetta suuresti, mutta toisaalta haluaa erottautua tietyistä aktivistiryhmistä. Esimerkiksi kuluttaja saattaa olla sisimmässään samaa mieltä kuin kettutytöt ja kokee, ettei kettuja saisi pitää pienissä häkeissä vain ihmisten turhamaisuuden takia. Samaan aikaan hän kuitenkin ajattelee, että kettutyttöjen toiminta on naiivia, laitonta ja vastuutonta. Vaikka periaatteessa on hyvä, että monenlaisilla eettisillä asioilla on aktivisteja takanaan, saattaa näiden toiminta kuitenkin kääntyä aatetta vastaan.

Eettisyyden vaikea valinta

Osa ostopäätöksistämme on alitajuista toimintaa, emmekä ole lainkaan tietoisesti tehneet niitä. Martin Lindstrom on tehnyt mielenkiintoisen sarjan neurotutkimuksia, joiden tuloksia hän esittelee Buyology-kirjassaan. Hän kertoo myös peilineuroneista, jotka herättävät meissä halun olla samanlaisia kuin muut (esimerkiksi mainosten hyvännäköiset ihmiset) ja dopamiinista¹³, aivojemme erittämästä mielihyvähormonista, jota erittyy muun muassa silloin kun ostamme. Osa ostotoiminnasta on Lindstromin mukaan lähes automaattista mielihyvän hakemista. Kirjassa esitellään myös kikkoja, joita markkinoijat käyttävät saadakseen ihmiset ostamaan.¹⁴ Meitä manipuloidaan tuoksuilla, piilomainonnalla, äänillä ja erilaisia mielleyhtymiä luomalla.

Eettinen valinta on aina tietoinen päätös, vaikka monet muut valinnat voivat olla automaattisiakin. Mitä suurempi osa kulutusvalinnoistamme on alitajuisia, sitä vähemmän eettisellä kuluttamisella on mahdollisuuksia. Brayn ryhmäkeskustelututkimuksessa selvisi, että osa ihmisistä ei miettinyt lainkaan eettisiä kysymyksiä ostoksia tehdessään.¹⁵

Kuluttajan valintaan vaikuttaa olennaisesti se, onko eettisyys ensisijainen kulutusta ohjaava motiivi, vai onko kulutuksella jokin muu motiivi, jolloin eettisyys otetaan huomioon vasta siinä vaiheessa, kun tehdään valintoja eri vaihtoehtojen välillä. (Ks. kuvio 1.)

Kuluttajat luokittelevat eli kategorisoivat tuotteita ja tekevät sitten valinnat ainoastaan tietystä kategoriasta. Kategorisointi on hyvin olennaista, koska ”väärään” kategoriaan sijoitetut tuotteet eivät ole mukana harkintamahdollisuuksien joukossa, eivätkä siten voi tulla valituiksi. On siis olennaista, laittaako kuluttaja eettiset tuotteet (esimerkiksi luomutomaatit) ryhmään eettiset tuotteet vai johonkin muuhun kategoriaan (tomaatit). Riippuu eettisyyden ensisijaisuudesta kulutusmotiivina kumpi kategoria on olennaisempi. Jos kuluttaja ostaa ensisijaisesti eettisin perustein ei kategorisoinnilla ole merkitystä, koska kuluttaja kuitenkin kategorisoi eettiset tuotteet siihen kategoriaan, josta hän tekee valintansa. Jos taas eettisyys ei ole ensisijainen valintakriteeri, saattaa tuotteen joutuminen kategoriaan eettiset tuotteet aiheuttaa sen, ettei se ei ole mukana hänen harkintajoukossaan, eikä siis voi tulla valituksi. Jos eettinen tuote kategorisoituu johonkin muuhun ryhmään, se saattaa tulla valituksi eettisyytensä perusteella.

Eettisen kuluttamisen esteet ja hinta

Eettisen kuluttamisen esteinä pidetään usein korkeaa hintaa. Koska luomutomaatit maksavat enemmän kuin tavalliset tomaatit, voidaan kokea, ettei eettisyyteen ole taloudellisia mahdollisuuksia. Ihmiset ovat myös epäluuloisia eettisten tuotteiden laadun suhteen. Osittain tähän epäluuloon on syytäkin. Jotkut yritykset ovat ratsastaneet eettisyydellä ikävästi olettaen ihmisten ostavan eettisiä tuotteita, vaikka ne hajoaisivat käsiin, maistuisivat pahalta ja näyttäisivät kummalta. Onneksi monille yrityksille eettisyys ei tarkoita huonolaatuista tuotetta, vaan tuotteet pystyvät hyvinkin kilpailemaan laadussa muiden tuotteiden kanssa. Tietynlainen ennakkoluulo eettisten tuotteiden laatuun on kuitenkin säilynyt.

Eettisillä tuotteilla on myös melko heikko saatavuus, eikä moni lähde lähikauppaa kauemmaksi hakemaan Reilua kahvia tai luomutomaatteja, vaikka niitä muuten mielellään ostaisikin. Useimmiten on niin, että eettisyydestä joutuu jonkin verran maksamaan. Tämä hinta voi olla rahallinen, laadun vaje, etsintäaikaa tai muuta epämukavuutta.

Monet eettiset kulutuspäätökset tähtäävät siihen, että maailma olisi jotenkin parempi paikka (sitten joskus) vuosien päästä. Lyhyen aikavälin vaikutuksia ei juurikaan ole. Eettisen kuluttaminen yhtenä esteenä onkin ihmisten krooninen taipumus preferoida nykyhetken hyötyjä voimakkaasti enemmän kuin tulevia hyötyjä. Tämä ilmiö on taloustieteessä tutkittu paljon.¹⁶ Tästä aikapreferenssin vääristymästä johtuvat monenlaiset kuluttajien ongelmat. Se selittää esimerkiksi sen, miksi ihminen, joka haluaa laihtua sortuu herkutteluun. Lyhyen aikavälin nautinto painaa enemmän kuin pitkällä aikavälillä mahdollisesti saavutettava hyöty. Eettisissä päätöksissä tämä aikapreferenssi vaikuttaa paljon.

Puhtaan omatunnon markkinat

Yritykset ovat innoissaan eettisyydestä, koska ne ovat saaneet siitä uuden tehokkaan myyntiargumentin. Suurelle osalle yrityksistä on ilmestynyt kuin tyhjästä uudenlaisia ympäristöystävällisempiä toimintatapoja ja tuotteita, yritykset tukevat monenlaisia eettisesti tärkeitä kohteita ja myyvät monenlaisia hyviä arvoja. Viherpesusta puhutaan silloin, kun yritys saa markkinoinnilla tai nimenmuutoksella tuotteen näyttämään ympäristöystävälliseltä, vaikka todellisuudessa näin ei ole tai vaikutus on vain vähäinen. Kuluttajat suhteutuvatkin skeptisesti yritysten tarjoamaan tietoon eettisestä toiminnasta.¹⁷ Uskon silti, että suurin osa yrityksistä pyrkii omalta osaltaan tekemään maailmasta parempaa paikkaa, eivätkä eettiset ja taloudelliset tavoitteet ole läheskään aina ristiriidassa keskenään.

Omasta mielestäni kiehtovin ja ovelin ilmiö on yritysten uusi tapa kaupata ihmisille hyvää omatuntoa omien tuotteidensa kylkiäisenä. Ranskalaisella kosmetiikka-alan yrityksellä Yves Rocherilla on vuosien ajan ollut tapana antaa ihmisille kaupanpäällisiä kosmetiikkaostoksiin. Nämä kaupanpäälliset ovat melko merkittäviä ja vaikuttavat varmasti monien ihmisten ostopäätöksiin. Muutamia vuosia sitten Yves Rocher alkoi tarjota kuluttajille mahdollisuutta vaihtaa kaupanpäällinen (tavara) kolmen puun istuttamiseen autioituville alueille. Jos siis hemmottelee itseään meikeillä ja tuoksuilla, voi samalla saada (aivan ilmaiseksi!) puhtaan omatunnon, kun rahaa on käytetty puidenkin istuttamiseen. Matkustaminen aiheuttaa paljon päästöjä, mutta toisaalta se on hauskaa. Senkin aiheuttamia päästöjä voi kompensoida ostamalla puita puhdistamaan ilmaa. Näitä yrityksiä on paljon.¹⁸

Lopuksi

Usein on ihmetelty ristiriitaa kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välillä. Tässä artikkelissa on pohdittu syitä siihen, miksi eettinen asenne ei aina johda eettiseen kuluttamiseen. Eettiset motiivit saattavat olla keskenään ristiriitaisia ja kuluttajien tieto erilaisten tekojen vaikutuksista on epävarmaa ja ristiriitaista. Kuluttajia hämmentävät myös aktivistiryhmät, jotka toisaalta ovat oikeassa ja joista toisaalta halutaan erottautua.

Eettisyys on aina valinta ja tähän valintaan vaikuttaa suuresti mielikuva eettisistä tuotteista ja eettisen motiivin ensisijaisuus. Kuluttaja kategorisoi automaattisesti tuotteita. Väärään kategoriaan joutuminen tarkoittaa myös valitsematta jäämistä.

Jos eettinen valinta on kuluttajille vaikeaa, ei eettisten tuotteiden markkinointikaan ole kovin helppoa. Eettisyydestä pitää tarjota kuluttajalle tietoa mutta uskottavasti, koska kuluttajat ovat epäluuloisia. Tuotteeseen pitäisi liittää eettinen leima, mutta ei liian vahvasti, ettei tuote kategorisoidu pelkästään eettisten tuotteiden kategoriaan. Toisaalta ensisijaisesti eettisille valitsijoille tuotteen pitäisi löytyä eettisten tuotteiden kategoriasta. Erilaisista eettisistä tavoitteista pitäisi löytää sopivimmat ja myyvimmät, ja silti kaiken mitä markkinoinnissa sanotaan pitäisi olla totta. Eettisyyden pitäisi olla riittävän ”coolia”, että se olisi houkuttelevaa, mutta ei liian, ettei se kategorioidu ainoastaan ”trendipetterien” hommaksi.

Lähteet

AUGER, PAT & DEVINNEY,TIMOTHY M. (2007): “Do What Consumers Say Matter? The Misalignment of Preferences with Unconstrained Ethical Intentions”, Journal of Business ethics, Volume 76, Number 4.
BENARTZI, SHLOMO & THALER, RICHARD H. (1993): ”Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle”, NBER Working Paper No. 4369, Issued in May 1993.
BENARTZI, SHLOMO & THALER, RICHARD H. (1999): ” Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and Retirement Investments”, Management Science, Vol. 45, No. 3 (Mar., 1999), pp. 364-381.
BRAY, JEFFREY (2010): An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption” Journal of Business Ethics , Volume 98, Number 4.
CARRINGTON, MICHAL J. (2010): “Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers”, Journal of Business Ethics, Volume 97, Number 1.
DASGUPTA, PARTHA & MASKIN, ERIC (2005): ” Uncertainty and Hyperbolic Discounting”, The American Economic Review, Vol. 95, No. 4 (Sep., 2005), pp. 1290-1299.
KAHN, M.E. (2007): “Do greens drive Hummers or hybrids? Environmental ideology as a determinant of consumer choice”, Journal of Environmental Economics and Management, 54(2),p.129-145, Sep 2007.
KYYRÖNEN, SANNA (2009): ”Eettisen kuluttamisen jalanjäljillä” , Opinnäytetyö, Tampereen ammattikorkeakoulu.
LEHTONEN, TURO-KIMMO (1999): Rahan vallassa.
LINDSTROM, MARTIN (2009). Buyology. How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong. Cornerstone.
LINDSTROM, MARTIN (2011). Brandwashed. Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy. Crown Business.
LONG, MICHAEL A. (2012): “Ethical Consumption, Values Convergence/Divergence and Community Development”, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 1573-322X.
MOISANDER, JOHANNA (1991): ”Sosiaaliset arvot luomutuotteiden kulutuksessa”, Helsingin Kauppakorkeakoulun julkaisuja D, 144.
ODOU, PHILIPPE & DE PECHPEYROU, PAULINE (2011): “ Consumer cynicism: From resistance to anti-consumption in a disenchanted world?”, European Journal of Marketing Volume: 45 Issue: 11/12.
PULLIAINEN, SUVI (2009): ”Kohti vihreämpiä valintoja kulutuksessa : kestävä kehitys ja käyttäytyminen Varsinais-Suomessa”, opinnäytetyö Turun ammattikorkeakoulu.
RUBINSTEIN, ARIEL (2003): ”Economics and Psychology”? The Case of Hyperbolic Discounting”, International Economic Review, Volume 44, Issue 4, pages 1207–1216, November 2003
TORNIAINEN, MERI (2009): ”Eettinen kuluttaminen – tieto ja asenne kuluttajan valinnoissa” , Gradu, Taloustieteen laitos, Helsingin Yliopisto, Kuluttajaekonomia.
UUSITALO, OUTI & OKSANEN, REETTA (2004): “Ethical consumerism: a view from Finland”, International Journal of Consumer Studies Jun2004, Vol. 28 Issue 3, p214-221.
WILSKA TA (2002) Me –A Consumer? Consumption, Identities and Lifestyles in Today’s Finland. Acta Sociologica 45 (3)195–210. ”Kumpi on ekompi? ”, Kuluttajalehti 6/2011.
LAIHO, MARIANNA & TORPPA, TIINA & VIRKKUNEN, SOILE (2011): ”Poro päihittää lehmän”, Kuluttajalehti 4/2011.