Televisiomainontaa voi tarkastella yhtenä niistä kulttuurisista areenoista, jotka välittävät meille erilaisia ihanteita. Mainosrepresentaatiot uusintavat, tuottavat ja haastavat käsityksiä siitä, mikä on hyvää, normaalia ja tavoiteltavaa.

Tarkastelen artikkelissani, millaisia perheitä koskevia ihanteita elintarvikemainonnan ruokailutilanteiden representaatiot välittävät. Artikkeli pohjautuu valmisteilla olevan väitöskirjatutkimukseni aineistoon, jonka olen kerännyt 3.7.2012–3.6.2013 MTV3- ja Nelonen-kanavilta.

Mainonta unelmatehtaana

Mainonta välittää meille ihanteita ja unelmia. Yhtenä syynä tälle ovat mainonnan ominaisuudet genrenä. Mainonta eroaa monista muista kulttuurin tuotteista suunnitelmallisuutensa ja tavoitteellisuutensa vuoksi. Mainonnan ensisijaisena – ehkä jopa ainoana – tehtävänä on lisätä mainostavan yrityksen myyntiä nyt ja tulevaisuudessa.¹

Mainonnan keinot saavuttaa päämääränsä ovat muuttuneet ajan saatossa. Informatiivisesta tuotemainonnasta, jonka tehtävänä on ollut lähinnä välittää tietoa mainostettavasta tuotteesta, on siirrytty kohti mielikuvamainontaa ja brändien korostumista. Brändin avulla pyritään tekemään eroa muihin tuotteisiin – jotka voivat olla ominaisuuksiltaan lähes identtisiä – yhdistämällä mainostettavaan tuotteeseen erilaisia myönteisiä mielikuvia. Tuotteisiin yhdistetyistä mielikuvista tulee vähintäänkin yhtä tärkeitä kuin niiden todelliset, konkreettiset ominaisuudet.²

Onkin esitetty, että tuotteiden todellisia ominaisuuksia tärkeämmäksi on noussut se, mitä kuluttajat voivat uskoa niiden olevan. Colin Campbellin mukaan keskeinen modernia kuluttajuutta määrittävä tekijä on unelmointi ja kaipuu sellaisen tuotteen löytämisestä, joka täyttäisi unelmamme. Kuluttaja voi ostaa tuotteen ja testata, täyttääkö se todella hänen unelmansa. Koska todellisuus voi parhaimmillaankin vastata unelmiamme vain osittain ja satunnaisesti, pettymys ja tunne siitä, että jotain edelleen puuttuu, on väistämätöntä. Todellisuus ei koskaan täytä kaikkia tarpeitamme ja unelmiamme, sillä illuusio on aina todellisuutta parempaa ja lupaus tosiasioita kiinnostavampaa.³

Mainostajien omien intressien mukaista on hyödyntää ja ruokkia kuluttajien kaipuuta ja unelmointia. Mainoksissa vedotaan tavallisesti tarpeiden sijaan unelmiin, joita pyritään assosioimaan mainostettavaan tuotteeseen. Merkitykselliseksi nousee tuotteen potentiaali ”unelmamateriaalina”, kaipuun kohteena.⁴

Rolf Jensen on kuvannut ”unelmayhteiskuntaa”, jossa tuote on väistämättä toissijainen, sillä kulutusta määrittävät tunteet ja tuotteisiin liitetyt unelmat ja tarinat. Unelmayhteiskunnassa voittaa se, joka kertoo parhaimman tarinan ja joka myös kertoo sen parhaiten.⁵

Monipuolisten ilmaisumahdollisuuksiensa vuoksi juuri televisiota pidetään optimaalisena välineenä unelmien ja tarinoiden kertomiselle. Televisiomainoksissa voidaan yhtä aikaa sekä kertoa hyviä tarinoita että vedota katsojien tunteisiin. Mainokset myös kertovat meille ihanteellistettuja mallikertomuksia hyvästä elämästä ja siitä, mikä on tavoiteltavaa ja ”normaalia”. Ne pyrkivät kertomaan meille keitä me olemme ja keitä meidän tulisi olla.⁶

Luonnollinen, muuttumaton ydinperhe

Mainonta kuvaa maailmaa omista lähtökohdistaan käsin. Mainokset ovat representaatioita, jotka ohjaavat katsojaa kiinnittämään huomiota vain joihinkin kuvatun ilmiön piirteisiin. Ne korostavat joitain ”todellisuuden” puolia ja jättävät samalla toiset huomioimatta. Niin ikään representaatiot voivat toimia välineinä asioiden luonnollistamiseen ja mytologisoimiseen – itsestään selvien totuuksien luomiseen. Näin toimiessaan mainonta voi toimia yhteiskunnassa vallitsevan järjestyksen uusintajana ja luonnollistajana.⁷

Mainonnalle on ominaista kierrättää yhteiskunnassa vallalla olevia ideologioita. Yksi mainonnan uusintamista ideologioista on perheideologia.⁸ Vaikka perhe, sellaisena kuin sen tänä päivänä ymmärrämme, voi vaikuttaa luonnolliselta ja ikuiselta instituutiolta, sillä on historiallinen alkuperänsä.

Teollistumisen myötä eri elämänpiirit sukupuolittuivat. Porvariston miehet siirtyivät työskentelemään kodin ulkopuolelle ja kodista muodostui naisten alue. Jako eri elämänpiireihin luonnollistui juuri porvariston parissa, eikä sillä ollut käytännön merkitystä työväenluokan naisille. Heidän oli taloudellisten resurssien puutteen vuoksi toimittava edelleen sekä julkisessa että yksityisessä maailmassa. Porvarillisesta perhekäsityksestä tuli kuitenkin vallitseva ideologia, jonka myös muihin luokkiin kuuluvat olivat pakotettuja omaksumaan.⁹

Perhe on historiallisesti muodostunut ideologinen muodostelma, ei luonnollinen tai väistämätön. Sen voima on kuitenkin siinä, että se on ideologiana ankkuroitunut syvälle persoonallisuuteemme, toiveisiimme sekä tapaan kokea itsemme. Perheideologiaa myös uusinnetaan jatkuvasti – esimerkiksi juuri erilaisissa kulttuurin tuotteissa.¹⁰

Mainonnan on todettu kierrättävän ahkerasti ydinperhekuvastoa, jossa kuvataan heterovanhempia ja heidän – tyypillisesti kumpaakin sukupuolta olevia – lapsiaan. Mainosrepresentaatioille on tyypillistä myös se, että ydinperheitä kuvataan hyvin ihanteellistetussa valossa. Perhettä ei kuvata sellaisena kuin se on, vaan sellaisena kuin sen kuuluisi olla.¹¹

Esimerkiksi Riitta Niskasen mukaan mainosten perherepresentaatiot ovat eräänlaisia ”visuaalisia kliseitä”.¹² Mainonnan idealisoidut ydinperheet koostuvat yleensä valkoisista, keskiluokkaisista heteroseksuaaleista. Heteroparisuhteeseen representoidaan tyypillisesti kuuluvan oleellisena osana lapset, jotka esitetään toisaalta rutiininomaisena osana heteroseksuaalista parisuhdetta, toisaalta valintana, joka on sekä ihanteellinen että luonnollinen.¹³

Perhe ja yhdessä syömisen rituaali

Aineistoni mainosrepresentaatioissa ydinperheitä kuvattiin useimmiten ruokailutilanteissa ja syömässä yhdessä. Tämä ei ole sinänsä yllättävää, ovathan kyseessä juuri elintarvikemainokset. Perheen yhdessä syömisellä on kuitenkin myös kulttuurisesti suuri symbolinen arvo – merkityksellistä on yhdessä syömisen rituaali ja juuri ruokapöydän ääressä syöminen. Perheateria ja ruokapöytä ovat symboleja itse perheelle. Perheruokailua voi pitää toistoon perustuvana rituaalina, jonka kautta uusinnetaan perhettä instituutiona.¹⁴

Yhdessä syömisen kulttuurisesta painoarvosta kertoo myös mediassa tasaisin väliajoin esiin nostettu huoli siitä, miten perheet eivät enää kokoonnu yhdessä ruokapöydän ääreen aterioimaan. Perinteen katoamisesta seuraaviksi uhkakuviksi konstruoidaan muun muassa erilaiset haitat lapsille, ruuanlaittotaidon häviäminen sekä ruokaperinteiden katoaminen.¹⁵ Vaikka ydinperheen yhdessä syömää ateriaa pidetään ajattomana ja ikiaikaisena perinteenä, se on kuitenkin voimistunut ilmiönä vasta 1900-luvulla.¹⁶

Ajatuksessa perheateriasta heijastuvat idealisoidut käsitykset perheestä. Perheateria nähdään ilon, onnellisuuden ja kiintymyksen tyyssijana. Ruuanlaiton ja syömisen diskursseissa idealisoidaan sellaista perheen yhtenäisyyttä, jollaista ei useinkaan ”todellisessa” elämässä ole.¹⁷ Ideaali perheestä istumassa yhdessä ruokapöydän ääressä ei välttämättä käytännössä aina toteudu. Esimerkiksi vanhempien työvuorojen tai lasten harrastusten vuoksi perheissä ei ole usein mahdollista jakaa ateriaa yhdessä.¹⁸ Symbolisesti tärkeät perheateriat voivat käytännössä olla perheriitojen ja -konfliktien areena.¹⁹

Vaikka romantisoitu ideaali perheestä ja perheateriasta voi joskus perustua löyhästi esimerkiksi omiin lapsuudenmuistoihin, juuri yhteisesti jaettujen kulttuuristen representaatioiden on todettu olevan keskeisessä asemassa muodostamassa kuvaa siitä, millainen perheen tulisi olla.²⁰

Esimerkkejä elintarvikemainosten syömiskuvauksista

Tarkastelen seuraavaksi kahden esimerkkimainoksen kautta, millaisia ihanteita elintarvikemainosten ruokailutilanteiden kuvaukset voivat perheisiin yhdistää.

Valion A+ -jugurtin mainoksessa naiskertojanääni kertoo mainoksen taustalla: ”Kysyimme, millaista jugurtin pitäisi olla?”. Pojan ääni vastaa: ”No tietysti parhaan makusta.” Tytön ääni jatkaa: ”Niin ja marjoja pitää olla ainakin miljoonatuhatta.” Nainen sanoo: ”No mä haluisin, että jugurtti olis lisäaineetonta. Ja sellasta… luonnollista.” Mies päättää: ”Eiköhän jugurtin pidä olla just tällästä. Suomalaisesta maidosta tehtyä herkkua, jossa on vähemmän sokeria ja enemmän marjoja.” Mainos päättyy kuvaukseen perheestä syömässä luonnon keskellä (kuva 1).

Luonto on mainoksessa visuaalisesti hyvin läsnä. Tämän lisäksi jugurtti sisältänee ”miljoonatuhatta” luonnosta peräisin olevaa marjaa. Luonnollisuuteen viitataan myös tuotteen lisäaineettomuudella ja perheen äidin lausahduksella ”Ja sellaista… luonnollista”, joka epämääräisyydessään korostaa, miten epämääräinen, sosiaalisesti konstruoitu käsite ”luonnollisuus” itse asiassa on.

Perhe syö idyllisesti luonnon keskellä. Mainonnassa vedotaan usein nostalgisiin, maalaisromantiikkaa uhkuviin kuviin. Ainakin yhdeksi syyksi tälle on esitetty sitä, että länsimaissa niin monet ihmiset ovat syntyneet kaupungeissa ja asuneet niissä koko elämänsä. Näin ainakin osalle ihmisistä on muodostunut nostalginen käsitys entisajan ”luonnollisesta” elämästä maaseudulla, johon kuului ”luonnollisen” ruoan syöminen.²¹

Vastakohdaksi tälle luonnollisuudelle konstruoituu nykyajan keinotekoinen elämä ja luonnollisen ruuan vastakohdaksi asettuu prosessoitu ruoka. Tällöin voi kuitenkin unohtua se, että ruokaa on prosessoitu aina – esimerkiksi kypsentämällä ja säilömällä. Vastakkainasettelu luonnollinen/prosessoimaton ja keinotekoinen/prosessoitu ruoka, jättää huomioimatta modernien yhteiskuntien käytännöt ruuantuotannon ja -jakelun suhteen. Myös ”luonnollisiksi” määrittyvät elintarvikkeet kuten vihannekset ja hedelmät, kala ja maito ovat kosketuksissa kemikaalien kanssa tai läpikäyvät prosessointia ennen saapumista ruokapöytäämme.²² Viljelykasveja ja tuotantoeläimiä on jalostettu jo pitkään ja myös monet luonnontuotteet – kuten puolukka – sisältävät luontaisesti aineita, jotka synteettisesti tuotettuina kuitenkin merkittäisiin E-koodilla.²³

Siitä huolimatta – tai ehkä jopa sen vuoksi – että luonnollinen ruoka on monessa suhteessa illuusio, siihen vetoaminen ruokamainonnassa on aineistoni perusteella hyvin yleistä. Luonnollisuutta voikin tarkastella hyveenä ja arvona, jonka voi ajatella vastaavan monin tavoin modernin ihmisen kaipuuseen jotain autenttista, parempaa kohtaan. Mainokset voivat tarjota meille mielikuvaa paosta modernista, hektisestä ja teknologiantäyteisestä kulttuurista.

Mainoksessa luotavaan luonnollisuuden diskurssiin yhdistetään kahdesta eri sukupuolta olevasta vanhemmasta ja lapsesta muodostuva ydinperhe. Voikin miettiä, siirtääkö mainos korostamiaan luonnollisuuden merkityksiä myös kuvattuun perhemalliin.

Perheaterian ja ruokapöydän on todettu symboloivan perhettä. Aineistoni elintarvikemainoksissa perheitä kuvattiinkin yleisimmin syömässä kotona ruokapöydän ääressä. Koti on monessa mielessä symboli unelmillemme. Kotia pidetään emootioiden tyyssijana, johon sijoitamme mielikuvissamme rakkauden, perheonnen ja mielenrauhan. Esimerkiksi Jensenin mukaan mitä enemmän teemme töitä ja mitä vähemmän itse asiassa olemme kotona, sitä enemmän tarvitsemme tuotteita, jotka viestivät perheonnesta.²⁴

Floran margariinimainoksessa kuvataan aluksi ruuanlaittoa. Mainos päättyy kuvaukseen ruokapöydän ääreen kokoontuneista henkilöistä (kuva 2).

Flora-mainosta voidaan pitää siinä mielessä poikkeuksellisena, että suomalaisessa mainonnassa ovat perinteisesti korostuneet juuri ydinperheen kuvaukset – esimerkiksi isovanhempia kuvataan melko harvoin.²⁵ Verrattuna Valion mainokseen, Flora-mainoksen perhe on monitulkintaisempi ja antaa katsojalle mahdollisuuden tehdä erilaisia tulkintoja henkilöiden välisistä suhteista. Ovatko vierekkäin istuvat mies ja nainen pariskunta? Vai kenties kaksi nuorempaa naista? Vanhempi nainen ja nuorempi mies? Vai ovatko kaikki kenties sinkkuja?

Mainos ei anna yksiselitteistä vastausta, mutta se ohjannee katsojan tulkitsemaan ensisijaisesti, että mainoksen henkilöt edustavat perheenjäseniä kolmessa sukupolvessa. Naiskertojan ääni kertoo mainoksen taustalla, miten ”Flora-margariinien viileän raikas maku on kulkenut perheiden elämässä jo vuosikymmeniä.”

Mainos vetoaa vahvasti nostalgiaan, mielikuviin menneisyydestä. Jensenin mukaan monet parhaista tarinoista kertovat menneistä ajoista, tai tarkemmin ottaen siitä, millaiseksi kuvittelemme ne. Tarinat menneisyydestä ovat myyttejä, joita tarvitsemme etsiessämme pysyvyyttä ja mielenrauhaa. Nostalgisiin unelmiin menneisyydestä liittyy ajatus turvallisuudesta.²⁶

Yritykset pyrkivät monesti luomaan turvallisuuden ja pysyvyyden tunnetta kertomalla, kuinka kauan he ovat olleet olemassa.²⁷ Mainoksessa margariini toimii eri sukupolvia yhdistävänä tekijänä. Epävakaassa ja epävarmassa maailmassa Flora edustaa pysyvyyttä ja turvallisuutta.

Mainokset representoivat perheet yleensä keskiluokkaisina. Esimerkiksi Flora-mainos antaakin vihjeitä henkilöiden yhteiskunnallisesta luokka-asemasta. Henkilöt syövät erillisessä ruokailuhuoneessa – eivät keittiössä – mikä kertoo asunnon tilavuudesta. Huonekalut, sisustusesineet, kukat ja hedelmäkulho vihjaavat ylempiin sosiaaliluokkiin yhdistettyyn estetiikkaan. Kirjahylly kirjoineen antaa viitteitä siitä, että asunnon omistajilla on bourdieulaisittain myös ”kulttuurista pääomaa”.²⁸ Henkilöiden vaatetus sekä naisten hiukset ja meikki edustavat keskiluokkaista, hillittyä eleganssia, luonnollisuutta ja vaatimattomuutta.²⁹

Mainonta ihanteiden välittäjänä

Mainonta voi välittää meille erilaisia ihanteita. Televisiomainonta voi olla omalta osaltaan uusintamassa perheideologian mukaista perheideaalia eli valkoista, keskiluokkaista ja heteroseksuaalista ydinperhettä. Perheet representoidaan myös tyypillisesti hyvin ihanteellisina – sellaisina kuin haluaisimme niiden olevan.

Ei voida kuitenkaan välttämättä olettaa, että mainontaa ohjaisi ydinperherepresentaatioiden kierrättämiseen vain – tai ensisijaisesti – pyrkimys perheideologian uusintamiseen. Ydinperherepresentaatiot myyvät. Kuvaukset onnellisista perheistä vetoavat tunteisiimme, sillä ne kertovat tarinoita rakkaudesta, onnesta, turvallisuudesta ja pysyvyydestä. Unelmayhteiskunnassa paras tarina voittaa ja esimerkiksi Jensenin mukaan parhaat tarinat kertovat juuri rakkaudesta ja yhteenkuulumisesta.³⁰

Pitäisikö mainontaan sitten suhtautua pelkkänä propagandana ja manipulaationa, koska se saa kuluttajan ostamaan tuotteita, joita hän ei todella edes tarvitse? Campbell on todennut, että unelmointi on ominaista modernille kuluttajalle eikä se tarvitse mainontaa ylläpitämään olemassaoloaan. Myös mainonnattomassa maailmassa kokisimme jatkuvaa epämääräistä kaipuutta ja tyydyttymättömyyden tunnetta.³¹

Kulutuksessa unelmointi ja fantasia ovat mielihyvää tuottavia tekijöitä. Fantasiaa ei pitäisi ymmärtää pelkkänä illuusiona, vastakohtana todellisuudelle, vaan se on keskeinen osa ihmisten olemassaoloa ja todellisuutta itseään.³² Ehkä mainokset unelmamateriaalina tarjoavat meille muiden kulttuurintuotteiden lailla eskapismia eli hetkellistä tunnetta siitä, että voimme saavuttaa rakkautta, turvallisuutta ja onnea huokuvan ihanne-elämän.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei mainontaan tulisi suhtautua myös kriittisesti. Representaatioina mainokset kuvaavat tiettyjä todellisuuden puolia ja jättävät toiset huomiotta. Vedotessaan ihmisten unelmiin ja kuvatessaan omanlaistaan unelmamaailmaa ne voivat olla omalta osaltaan vaikuttamassa siihen, mistä unelmoimme, ja luomassa kulttuurisia malleja siitä, mikä on hyvää ja tavoiteltavaa.

Ihanteiden ongelmana voi pitää niiden normittavaa luonnetta. Asian tai elämisen muodon määrittyessä ihanteelliseksi määrittyvät muut ei-ihanteellisiksi. Ne voivat jähmettää moninaiset unelmat yksipuolisiksi normeiksi.

Ydinperherepresentaatioiden näkökulmasta voidaan pitää ongelmallisena sitä, että tukiessaan vallitsevaa perheideologiaa mainonta sulkee helposti representaatioidensa ulkopuolelle muunlaiset perhemuodot ja on mukana luonnollistamassa yhtä perhemuotoa – valkoista, keskiluokkaista ja heteroseksuaalista – siksi ainoaksi, oikeaksi ja normaaliksi.

On myös muistettava, että representaatiot eivät ainoastaan heijasta todellisuutta – ne myös tuottavat sitä. Mainosten ja muiden kulttuuristen tuotteiden perheideologiaan perustuvat ihannekuvaukset eivät useinkaan vastaa perheiden todellista, konkreettista elämää. Toistuessaan ne kuitenkin luonnollistuvat. Representaatioiden uusintama perheideologia on niin vahva, että monet ihmiset pyrkivät toistamaan sitä omassa elämässään. Mainonnan ritualistiset representaatiot siirtyvät ihmisten välisiin suhteisiin ja vuorovaikutukseen.³³

Mainokset pyrkivät myymään meille margariinia, jugurttia ja muita kulutustavaroita, mutta joskus on hyvä pysähtyä pohtimaan myös sitä, ovatko ne ainoita asioita, joita ne tulevat meille myyneeksi.

Kirjallisuus

Ang, Ien (1982/1993). Watching Dallas – soap opera and the melodramatic imagination. London: Routledge.

Barrett, Michele (1980/1985). Nykyajan alistettu nainen. Suom. Aino Saarinen, Tarja Savolainen, Ritva Nätkin, Helena Ala-Mettälä, Leila Koivukangas, Leena Alanen, Ritva Sneck ja Päivi Korvajärvi. Tampere: Vastapaino.

Barthes, Roland (1989). Image. Music. Text. New York: The Noonday Press.

Bourdieu, Pierre (1979/1989). Distinction - A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge: Harvard University Press.

Campbell, Colin (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Basil Blackwell.

Cronin, James M. & McCarthy, Mary B. & Newcombe, Mark A. & McCarthy, Sinéad N. (2014). "Paradox, performance and food: managing difference in the construction of femininity." Consumption Markets & Culture 17:4, 367–391.

DeVault, Marjorie L. (1994). Feeding the Family. The Social Organization of Caring as Gendered Work. Chicago: The University of Chicago Press.

Goffman, Erving (1979). Gender Advertisements. London: Macmillan Press.

Hattunen, Paula (2006). Kodin kameleontti. Mainosten mieskuva 1960- ja 1970-luvuilla. Helsingin Yliopisto: Taloustieteen laitos. Selvityksiä nro 43. Kuluttajaekonomia. Helsinki.

Jensen, Rolf (1999). The Dream Society. How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business. New York: McGraw-Hill.

Kovanen, Susanna & Lapinoja, Harri (2014). Ruokapyramidihuijaus. Jyväskylä: Atena.

Lupton, Deborah (1996). Food, the Body and the Self. London: Sage Publications.

Malmelin, Nando (2004). Mainonnan lukutaito. Mainonnan viestinnällistä luonnetta ymmärtämässä. Helsinki: Gaudeamus.

Meah, Angela & Jackson, Peter (2013). "Crowded kitchens: the ‘democratisation’ of domesticity?" Gender, Place and Culture 20:5, 578–596.

Mälkiä, Tiina & Arminen, Ilkka (2015). "Perheruokailu, media ja sosialisaatio." Teoksessa Anja Riitta Lahikainen, Tiina Mälkiä ja Katja Repo (toim.) Media lapsiperheessä. Tampere: Vastapaino. 132–156.

Niskanen, Riitta (1996). Ihmiskuva 1950-luvun suomalaisissa julisteissa. Tiedettä naista syleilevästä miehestä. Kulutusosuuskuntien Keskusliiton kokoelmat 1949–1957. Helsinki: Suomalaisen kirjallisuuden seura.

Rossi, Leena-Maija (2003). Heterotehdas. Helsinki: Gaudeamus.

Rossi, Leena-Maija (2006). "Mainonta sukupuolituotantona." Teoksessa Anna Mäkelä, Liina Puustinen & Iiris Ruoho (toim.) Sukupuolishow – Johdatus feministiseen mediatutkimukseen. Helsinki: Gaudeamus. 62–80.

Skeggs, Beverley (2004). Class, Self, Culture. London: Routledge.

Williamson, Judith (1978). Decoding advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.