Täynnä ristiriitaa

Taide oli alkujaan käsityötä, jota tuotettiin uskonnollisten rituaalien kuvituksiksi tai vaikutusvaltaisten henkilöiden muotokuviksi, koristeluun ja sisustukseen sekä esimerkiksi hovien ja kirkkojen tarpeisiin. Vasta modernin aikakaudella, kun taidetta ryhdyttiin pitämään inhimillisyyden korkeimpana ilmentymänä, tuli (kuva)taiteen rahallisesta arvosta kysymys. Kuinka asettaa ihmisen edityksellisimmille kyvyille hinta? Mutta vasta viimeisen viidenkymmenen vuoden aikana, eläessämme aikakautta, jota markkitalous hallitsee vahvemmin kuin koskaan historiassa, ovat esteettinen laatu ja markkina-arvo kietoutuneet toisiinsa yhtä vahvasti kuin ne toisiaan ideologisesti hylkivät.¹

Taiteen maailma saattaa näyttäytyä jonkinlaisena vapauden maailmana, mutta sekä taiteen tekeminen että myyminen ovat hyvin kontrolloituja taidemarkkinoita kriittisesti tutkineen Julian Stallabrassin mukaan. Galleriat usein solmivat eksklusiivisia sopimuksia taiteilijoiden kanssa, joiden odotetaan tuottavan tietty määrä ja tietynlaisia taideteoksia. Verrattuna muihin taiteen aloihin, vain kuvataiteessa kaupankäynnin ydin muodostuu harvinaisista ja uniikeista teoksista, joita voivat useammin kuin yleensä omistaa vain varakkaimmat, olkoon he yksilöitä, yrityksiä tai valtioita.² Joan Jeffri taas on kuvannut taidemarkkinoita seuraavasti: ”Taidemarkkinat ovat pieni sisäsiittoinen perhe, joka on tavallisen yleisön saavuttamattomissa ja jota pitävät yllä tiiviisti verkostoituneet ryhmät.” Hänen mukaansa taidemarkkinat pitävät itsensä hengissä ostamalla, myymällä ja edistämällä jotain, joka on parhaimmillaankin epävarma mahdollisuus jostain.³ Taideteoksellahan ei ole ostajalle vastaavanlaista vastuuta miellyttää kuin mitä useimmilla kulutushyödykkeillä on.

Taidemarkkinoista puhuttaessa on aluksi tehtävä selväksi, mistä markkinoista varsinaisesti on kyse. Taidemarkkinat jaetaan perinteisesti kahteen kategoriaan: ensi- ja jälkimarkkinoihin. Jälkimarkkinat taas voidaan vielä jakaa kahtia välittäjämarkkinoihin ja huutokauppamarkkinoihin.⁴ Ensimarkkinat tarkoittaa nykytaiteen niitä markkinoita, joilla teos myydään ensimmäisen kerran, yleensä taidegalleriasta. Jälki- eli sekundäärimarkkinoilla ei taiteilijoilla eikä gallerioilla ole enää mitään kontrollia hintoihin, vaan hinta muodostuu luonnollisesti kysynnän mukaan. Toki tästäkin on poikkeuksensa, kuten YBA-taiteilija Damien Hirst⁵ , jonka on kerrottu jopa ostaneen ja myyneen omia töitään suoraan asiakkaille huutokaupassa ilman galleristin välikättä. Tässä artikkelissa tarkastelun kohteena on taiteen ensimarkkinat ja paneudun siellä vaikuttaviin sääntöihin ja ominaispiirteisiin.

Artikkeli pohjautuu työn alla olevaan pro gradu -tutkielmaani, jota varten haastattelin viittä suomalaista nykytaiteilijaa talouden ja taiteen ristiriitoihin liittyen.⁶ Eräs taiteilija kuvasi taiteilijana olemista seuraavasti: ”Sehän on täynnä ristiriitaa, miten pärjätä taloudellisesti. Se on jatkuva ristiriita, joka ei lakkaa milloinkaan”.⁷

Ristiriidat taidemarkkinoiden toimijoiden välillä

Hollantilainen sosiologi Olav Velthuis käsittelee teoksessaan Talking Prices (Princeton University Press, 2005) taiteilijan ja galleristin monimutkaista suhdetta. Monissa tapauksissa taiteilijat olivat tyytymättömiä galleristeihinsa. He saattoivat esimerkiksi väittää, että asiakas saa enemmän galleristin huomiota kuin taiteilija, tai että galleristi on kiinnostuneempi rahasta kuin taiteesta. Täytyy myös pitää mielessä, että varsinkin Suomessa, jossa taidemarkkinat ovat hyvin pienet, ei suurin osa ammattitaiteilijoista ole niin sanotusti minkään gallerian listoilla, vaan toimii kentällä itsenäisesti.

Joka tapauksessa taiteilija-galleristisuhde ei ole vain tavanomainen liikesuhde, vaan jotain enemmän. Se on monesti hyvin herkkä suhde, joka perustuu molempien osapuolien keskinäiselle luottamukselle. Taiteilija-galleristisuhteen päättyminen muistuttaakin usein avioeroa: tiet eroavat syystä tai toisesta, ehkä jompikumpi on löytänyt uuden tai keskinäiset ristiriidat ovat sovittamattomia. Ehkä galleristi on pettynyt taiteilijan teosten huonoon myyntiin tai sitten taiteilija hakeutuu uudelle galleristille, jonka hän uskoo edistävän uraansa entistä paremmin, esimerkiksi myymällä teoksia museoihin. Tai kenties taiteilijan teokset eivät enää sovi gallerian profiiliin.⁸

Velthuisin haastattelemat galleristit, joista hän käyttää nimitystä ”dealer” eli välittäjä, väittävät, etteivät he koskaan antaisi kaupallisuuden mennä taiteellisten prioriteettien edelle, eivätkä he antaisi raha-asioiden häiritä suhteitaan taiteilijoihin ja keräilijöihin.⁹ Velthuis kuitenkin tulkitsee, ettei rahan ja taidemaailman suhde ole täysin ongelmaton.

Velthuis jakaa galleriat riistäjiin (”exploiter”) ja löytäjiin (”discoverer”).¹⁰ Lienee sanomattakin selvää, että näistä jälkimmäinen ryhmä edustaa sitä galleristien ihannetyyppiä, jonka kanssa taiteilija mielellään työskentelee. Käytännössähän galleria on taiteilijan tuotteiden jälleenmyyjä eli toisin sanoen galleria on taiteilijan asiakas eikä päinvastoin. Taiteilija ei myöskään ole perinteisessä mielessä työsuhteessa galleriaan. Työsuhteet taidemaailmassa voivat kuitenkin olla problemaattisia, jos ne antavat liikaa painoarvoa galleristille alistaen taiteilijaa.¹¹

Taiteen ja rahan hankala suhde

Yleinen oletus on, että taiteilijoille rahasta puhuminen tai ylipäänsä raha-asioiden kanssa tekemisissä oleminen on epämieluisaa, tai vähintäänkin epäluontevaa. Tämä ei tietenkään koske kaikkia taiteilijoita. Jotkut taiteilijat ovat tehneet markkinoistaan jopa osan taiteellista työtään, kuten Jani Leinonen, yksi haastattelemistani taiteilijoista, tai edellä mainittu Damien Hirst.

Usein taiteilijoilla on kuitenkin vaikeuksia ajatella teoksiaan hinnan kautta. Tämä väittämä tuli vastaan sekä lähdekirjallisuudessa että tekemissäni haastatteluissa. Taiteilijat myös kokevat tekevänsä teoksia itselleen tai yleisölle, eivät markkinoille. Markkinat ovat todellisuus, jonka he joutuvat kohtaamaan vastentahtoisesti.¹² Amerikkalainen taidemaalari ja valokuvaaja Chuck Close (s. 1940) on sanonut: ”Yritän huijata itseäni uskomaan, ettei tekemieni teosten ja saamieni shekkien välillä ole minkäänlaista suhdetta. Ajattelen mieluummin, että saan stipendejä tai avustuksia.”¹³ Hän siis kokisi mieluisammaksi suomalaisen taiteilija-apurahajärjestelmän kuin teostensa myynnin. On vaikea sanoa, kuinka laajalti taiteilijat jakavat Closen ajatuksen, mutta hänen kommenttinsa on joka tapauksessa hyvin mielenkiintoinen ja paljonpuhuva. Taideteoksen myyminen ei aina ole taiteilijalle yksinkertainen tai helppo asia. Close tuli taidemarkkinoille ennen varsinaista taiteen jättibuumia 1980-luvulla.¹⁴ On myös mahdollista olettaa, että hänen näkökulmansa on sukupolvikysymys. Close on joka tapauksessa yksi kansainvälisesti menestyneimpiä kuvataiteilijoita, jonka teoksia on myyty huutokaupoissa useiden miljoonien dollareiden arvosta.¹⁵

Closea aikaisemman sukupolven amerikkalaismaalari Robert Motherwell (1915–1991) puolestaan koki ongelmallisiksi taiteilijan ja gallerian väliset sopimukset, joissa galleristi ikään kuin maksaa taiteilijalle palkkaa. Motherwellin mukaan hänelle kyseinen järjestely olisi tuonut paineen maalata. Tämä taas ei olisi sopinut hänen impulsiiviseen maalaustapaansa.¹⁶ Omien haastateltavieni mukaan oikean hinnan löytäminen saattoi olla hankalaa. Esimerkiksi eräs naistaiteilija kertoi nostaneensa viimeisessä näyttelyssään teosten hintoja tietoisesti kannanotona naistaiteilijoiden alhaisempiin hintoihin vain huomatakseen, etteivät ne menneetkään niin hyvin kaupaksi kuin oli oletettu.¹⁷

Hinnan muodostuminen

Ulkopuolisen voi olla mahdoton arvioida taideteoksen hintaa. Kuten jo alussa totesin, jälkimarkkinoilla teoksen hinta määräytyy sen kysynnän mukaan. Ensimarkkinoilla on olemassa taas huomattavasti enemmän hintaan vaikuttavia tekijöitä. On tiedossa, että teokset hinnoitellaan yleensä koon, tekniikan, materiaalin ja muiden mitattavissa olevien tekijöiden mukaan, mutta hinnoittelun on sanottu olevan yksi galleristin synnynnäisiä kykyjä.¹⁸

Galleristit joskus väittävät keksivänsä hinnat päästään, mutta todellisuudessa hinnat määräytyvät muutamien tiettyjen selkeiden tekijöiden mukaan. Usein taiteilija ja galleristi neuvottelevat hinnan yhdessä. Taideteosten hinnoittelussa käytetään yleisesti taiteilijakohtaista kerrointa, jonka mukaan teoksen hinta määräytyy. Kertoimen määräytyminen voikin taas olla hieman mystisempi ja hämärämpi juttu. Kerroin on siis toisin sanoen yhtä kuin taiteilijan markkina-arvo. Kerrointa käytetään teosten hintojen laskemiseen esimerkiksi yhdessä Suomen johtavassa galleriassa, Galerie Anhavassa. Galleristi Ilona Anhava kertoo hinnan määräytymisestä seuraavasti: ”Teoksen korkeus ja leveys lasketaan yhteen, ja lopputulos kerrotaan taiteilijan henkilökohtaisella kertoimella. Kerroin on yksinkertainen tekninen apukeino. Sen suuruuteen vaikuttavat taiteilijan ikä, ura, kansainvälinen menestys, myynti kotimaassa, odotusarvot, sekä tietenkin teosten ominaislaatu.”¹⁹

Taiteen arvo määrittyy siis taustalla olevien sisäisten ja ulkoisten voimien vaikutuksesta. Sisäisiä piirteitä ovat koko, materiaalit, teoksen päivämäärä, kunto, provenienssi²⁰, aihe, sekä tietysti tekijän nimi ja maine. Ulkoisia seikkoja ovat makroekonomiset ja poliittiset voimat, jotka heijastuvat usein pörssimarkkinoilla. Aste, jolla nämä sisäiset tekijät vaikuttavat hintaan, vaihtelee Iain Robertsonin mukaan maakohtaisesti. Esimerkiksi Ranskassa teoksen koko on hyvin tärkeä. Tekniikallakin on oma merkityksenä: esimerkiksi paperille tehty teos on halvempi kuin levylle tehty. Robertson toteaa myös, että ns. kärjessä olevan nykytaiteen markkinoilla taiteilijan maine merkitsee enemmän kuin teoksen koko tai materiaalit.²¹

Ideaalitilanteessa teosten hinta kasvaa taiteilijan urakehityksen myötä. Tämän vuoksi nuoria taiteilijoita yleensä kehoitetaankin asettamaan hinta mahdollisimman alas, jotta sitä on mahdollista nostaa jatkossa, kun meriittejä kerääntyy. Suomen taidemarkkinoilla ammattitaiteilijan keskikokoiset maalaukset ovat hinnaltaan 3000–12 000 euron tuntumassa. Isokokoisemmat ansioituneen taiteilijan teokset voivat maksaa 15 000 euroa, mutta yli 20 000 euron hinta on jo hyvin harvinainen.²² Näin korkeisiin hintoihin yltävät ensimarkkinoilla kuitenkin muutamat taiteilijat, joilla on ollut pitkä ja menestyksekäs ura tai sitten teoksen valmistuskustannukset ja materiaalit ovat hyvin arvokkaita. On myös huomionarvoista, että hinnat, joita Suomen markkinoilla pidetään hyvinkin korkeina, ovat globaaleilla taidemarkkinoilla vaatimattomia.

Velthuisin mukaan hintapäätöksiä voi ymmärtää täysin vain ottamalla huomioon institutionaalisen kontekstin.²³ Hinta ei ole pelkästään taloudellinen, vaan myös sosiaalinen, kulttuurinen ja moraalinen entiteetti. Velthuis myös huomauttaa, että ymmärtääkseen taidemarkkinoita on oltava jollain tapaa taidemaailman jäsen. On kuuluttava ”sisäpiiriin” ymmärtääkseen pelissä olevat taloudelliset ja kulttuuriset arvot.²⁴ Hintoja saatetaan tulkita eri tavoin taidemaailman sisällä kuin niiden ulkopuolella. Hinta, joka ymmärretään varovaiseksi tai vaatimattomaksi yksissä piireissä, saatetaan tulkita merkiksi ylimielisyydestä jossain toisaalla.²⁵

”Taideteoksen hinnoittelu on taiteenlaji itsessään”. Tämä jo melkeinpä kliseinen vertaus kuullaan myös Velthuisin haastateltavien suusta.²⁶ Toisin sanoen hinnoitteluun vaikuttavat niin monet, myös symboliset, tekijät, että hinnoittelu on hyvin pitkälle luovaa toimintaa. Vaikeaa on hinnoitella erityisesti sellaisten taiteilijoiden teoksia, joiden teoksia ei vielä ole myyty. Tällöin ei voida luottaa aikaisempiin kokemuksiin, kuten jo asemansa vakiinnuttaneilla taiteilijoilla. Eräs nyrkkisääntö taidemarkkinoilla on verrata teosta samantyylisiin ja kokoisiin, samanikäisen taiteilijan teoksiin, joilla jo on hinta. Muita tekijöitä ovat ansioluettelo, suositukset tai tausta. Ilman näiden seikkojen huomioimista hinta saattaa ohjautua väärään suuntaan.²⁷

Mistä hinnat kertovat?

Taideteoksen hinta on arvon indikaattori. Vaikka galleristit säännöllisesti nostavat taiteilijan hintoja indikoiden taidemaailmalle taiteilijan menestystä, on kuitenkin kardinaalisynti nostaa hinta liian ylös, jolloin teos ei löydä ostajaa. Hinta, kuten millä tahansa hyödykkeellä, on riippuvainen kysynnästä ja tarjonnasta. Poiketen useimmista muista hyödykkeistä, taideteoksen kohdalla hinnan alentaminen ei ole vaihtoehto, sillä se viestittää epäonnistumista. Galleristit mieluummin antavat avokätisiä alennuksia tai vetävät teokset toistaiseksi pois markkinoilta.²⁸ Onkin aiheellista kysyä, onko alennuksen antamisessa kyse myös jostain muusta kuin hinnan asettamisesta sellaiselle tasolle, että teos on asiakkaalle helpommin hankittavissa. Yksi selitys on myös asiakassuhteen vaaliminen ja vahvistaminen. Alennus antaa asiakkaalle tunteen erityisyydestä, jolloin hän ehkä palaa asiakkaaksi uudelleen. Toisaalta alennusten ollessa hyvin yleinen käytäntö alalla asiakkaat osaavat olettaa ja pyytää niitä. Hintojen alennukset ja lahjat (kuten taidekirjat tai galleroiden kustantamat illalliset) ovat ennemmin sääntö kuin poikkeus taidemarkkinoilla ja myös gallerioiden tapa palkita hyviä asiakkaitaan. Alennuksia saavat usein museot, tutut ostajat, hyvät ja arvostetut keräilijät, mutta sellainen voidaan antaa myös nuorelle vasta aloittelevalle keräilijälle, jonka budjetti on rajallisempi. Eli toisin sanoen melkeinpä kuka tahansa voi saada alennuksen.²⁹

Taidemarkkinoilla on yksinkertaistaen kyse taideteoksen esteettisen arvon muuntamisesta taloudelliseksi arvoksi. Kulttuuriekonomistit katsovat taiteella olevan kahdenlaista arvoa: taide sijoituskohteena ja taide kulutushyödykkeenä.³⁰ Yhteiskunta saa ansaitsemaansa taidetta ja markkinat yksinkertaisesti kääntävät maun arvoksi.³¹ Taiteen arvo voi myös joissain tapauksissa ylittää sen sijoitusarvon. Korkealaatuisin tai tunnearvoltaan merkittävä taideteos pitää sisällään attribuutteja, joita taidemarkkinat eivät voi tavoittaa.³² Nykyään teokset, joilla näitä attribuutteja on, kuuluvat usein julkisten taidemuseoiden kokoelmiin, ja ovat näin osa valtion kulttuurista pääomaa.

Taide on kulutushyödykkeenä monessa mielessä hyvin poikkeuksellinen. Taidetta myydään erittäin vähän verrattuna melkein mihin tahansa muuhun tuotteeseen. Ei myöskään ole olemassa kahta samanlaista teosta (jokainen teos on uniikki, lukuunottamatta taiteenaloja, joissa teoksista tuotetaan editioita), lisäksi potentiaalisia ostajia teosta kohden on vähän.³³ Näin ollen perinteiset taloustieteen menetelmät eivät ole osoittautuneet sopiviksi taidemarkkinoiden tutkimiseen, vaikka yritystä tähän suuntaan jossain määrin on ollut.

Joko – tai

Taideteosten hinta on aina osoitus siihen liittyvästä arvostuksesta jonkin tahon suunnalta, olkoon se taidehuutokaupan asiantuntija, antiikkiliikkeen kauppias, taiteilijaa edustava galleristi tai taiteilija itse. Hinta kertoo teokseen kohdistuvista odotuksista. Hinnasta voidaan jossain määrin myös päätellä mikä on sen tehneen taiteilijan asema taidemarkkinoilla. Taidemarkkinoita tutkinut Malcolm Bull vertasi kahden internetlistauksen, hintoja seuraavan Artpricen sekä taiteilijan näyttelynäkyvyyttä mittaavan Artfactsin, sisältämää dataa. Hän havaitsi, että lukuunottamatta muutamia supertähtipoikkeuksia, menestyvästä taiteilijasta tulee parhaimmillaan joko rikas tai kuuluisa, ei molempia. Tämä Bullin havainto tietyllä tapaa kumoaa perinteisen taidemaailmateorian näkemyksen, jossa taideteos saadessaan huomiota taidemaailmassa nostaa arvoaan myös taidemarkkinoilla. Bullin mukaan tällä hetkellä taidemaailmalta puuttuu tämä Midaan kosketus, joka sen sijaan on taidemarkkinoiden hallussa. Syyksi tähän Bull esittää taidemarkkinoiden viimeaikaisen globalisaation. Vielä 1960-luvulla, kun Arthur C. Danto ja George Dickie loivat kuuluisat taidemaailman teoriansa, taidemarkkinat olivat yhtä kuin taidemaailma, kärjistäen yhtä kuin New York. Tällä hetkellä ostajat tulevat mistä tahansa, myös taidemaailman ulkopuolelta.³⁴

Olav Velthuis kuvaa omaa näkemystään taidemarkkinoiden tasapainoilusta taiteen ja kaupankäynnin välillä seuraavasti: Taideteosten hinnat kertovat tarinoita muustakin kuin rahasta tai vaihtoarvosta. Ne kertovat myös jostain muustakin kuin siitä, missä ja miten kysyntä ja tarjonta kohtaavat. Hinnat kertovat rooleista taidemarkkinoilla. Ne kertovat siitä miten galleristit haluavat esiintyä, keräilijöiden identiteetistä, taiteilijoiden statuksesta tai taideteoksen taiteellisesta arvosta. Vaikka taidemarkkinoiden toimijat toimivat markkinoilla, joilla kaupankäyntiä karsastetaan, tulevat he silti aina löytämään tapoja viestiä ei-taloudellisia arvoja hintojen välityksellä.³⁵

Osuvasti taidemaailman ytimessä olevan ristiriidan kiteytti Jani Leinonen: ”Ristiriita on se, että taiteilijan tekemät sisällöt, ei tietenkään aina, mutta usein on inklusiivisia. Ne on tarkoitettu isoille laajoille massoille ja haluaa puhua hyvien asioiden puolesta, mutta sitten kun se taideteos on myynnissä siellä markkinoilla, niin sehän on tosi eksklusiivinen, niitä on tosi vähän niitä teoksia, useimmiten on olemassa vain se yksi uniikki kappale. Sehän on valtava ristiriita taiteilijan tekemisen ja sen myyntikoneiston välillä.”³⁶

Lähteet

Painetut lähteet

Jeffri, Joan (2005). Managing Uncertainty. The Visual Art Market for Contemporary Art In the United States. Understanding International Art Markets and Management. Routledge, London.

Laitinen-Laiho, Pauliina (2011). Miten sijoitan taiteeseen. Mistä taideteoksen arvo muodostuu. Minerva, Helsinki.

Robertson, Iain (2005). Understanding International Art Markets and Management. Routledge, London.

Stallabrass, Julian (2004). Art Incorporated, The Story of Contemporary Art. Oxford University Press, Oxford.

Velthuis, Olav (2005). Talking Prices – Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art. Princeton University Press, Princeton.

Yli-Lassila, Jukka (2007). ”Hinta kertoinen mukaan”. Helsingin Sanomat, 23.1.2007.

Muut lähteet

Berwick, Carly (2005). “Contemporary Art Market Returns to Sanity”. The New York Sun, 11.5.2005. (http://www.nysun.com/arts/contemporary-art-market-returns-to-sanity/13644/), viitattu 9.4.2013.

Mattick, Paul (2006). “What Is Art Worth? (Book Review)”. Art in America, December 2006. (http://www.mjfdesign.net/terri/7cartworth.pdf), viitattu 9.4.2013.

Stallabrass, Julian (2010). “In conversation with Malcolm Bull, ‘Money and Attention on the Global Art Scene’”. Immediations: the Courtauld of Art Journal of Postgraduate Research, vol. 2, no. 3, 2010. (http://www.courtauld.ac.uk/people/stallabrass_julian/2011-additions/Bull...), viitattu 9.4.2013.

Haastattelut Tarja Pitkänen-Walterin haastattelu Helsingissä 8.4.2011. Jani Leinosen haastattelu Helsingissä 19.4.2011.